Projet d'art

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La crise financière et bancaire de 2008 se traduit par un renchérissement du crédit aux entreprises et particuliers, une dévaluation des actifs côtés en bourse et des produits dérivés ainsi qu’une crise de liquidité interbancaire. Cette crise qui débute aux Etats-Unis se propage rapidement au reste du monde vu l’interconnexion des économies et des marchés des capitaux (Marie-Claude Esposito, 2013).  À partir de  2008, on a noté un changement dans la consommation des ménages dans de nombreux secteurs de l’activité économique.

Dans le cadre de ce travail, nous allons nous intéresser aux répercutions de cette crise économique sur deux secteurs en particulier : le luxe et la grande distribution. Le luxe se définit comme « l’excellence d’un produit ou d’une façon ; ou bien l’originalité, l’actualité d’un style, ou encore, d’un manière plus informelle, la manifestation d’un certain état d’esprit…» (Chevalier, Mazzalovo, 2013).  Le secteur de la grande distribution « regroupe l'ensemble des agents économiques et activités exerçant dans le commerce de détail de biens de consommation en s'appuyant sur un réseau physique ou numérique de points de vente à destination d'un nombre important de consommateurs » (Encyclopédie Financière, 2018).

Ainsi, qui du secteur du luxe ou de la grande distribution a été plus durement affecté par la crise économique de 2008 ? Premièrement, nous aborderons l’impact de la crise sur le secteur du luxe. Secondement, nous expliquerons les raisons de ces conséquences sur la grande distribution.  

La crise financière de 2008 impacte lourdement divers secteurs d’activité, parmi eux, le luxe. De fait, ce dernier voit sa croissance des ventes ralentir :  « + 3 %, à 175 milliards d'euros. C'est une baisse sensible du taux de croissance - il s'établissait à + 9 % en 2007. Les ventes mondiales devraient ainsi reculer de 2 % en 2009, et même de 7 % à taux de change constants» (le Monde, 2008).

Parmi ces entreprises de luxe, les marques les plus susceptibles de souffrir de cette crise sont celles considérées comme plus « accessibles » aux consommateurs telles que Coach, Ralph Lauren.  Les ventes de champagne, par exemple, symbole du luxe français, auraient chuté, de «-6,5% dans l'Union européenne et -6,2% dans les pays tiers…» (le Parisien, 2009).

Néanmoins, une partie considérable des entreprises de ce secteur, notamment les marques « haute gamme », parviennent à maintenir une certaine stabilité de leur bilan, et même à augmenter leur chiffre d’affaire. Cela peut se justifier par l’essor économique des pays émergents, particulièrement en Asie, l’afflux touristique en Europe, ou encore par la détention d’un « pricing power » inégalé. Ce dernier élément permet aux entreprises de luxe  d’augmenter ses prix même en période de crise. Ainsi, en augmentant le prix, et non pas le volume de leurs produits, l’entreprise attribue une certaine raréfaction et exclusivité de ses biens à ses acheteurs (Dexia AM, 2012). C’est, par exemple, ce qui aurait permis à la multinationale française Louis Vuitton d’atteindre un bénéfice record de 1,75 milliard en 2010. « Cet accroissement des ventes est en partie dû au fait que, même dans la crise, Louis Vuitton a pu augmenter ses prix (hausse de 10 á 20 %) » (Freire, 2011). Cette augmentation généralisée est confirmée par une étude de Deloitte qui mentionne des ventes moyennes en hausse de 12 á 14% entre 2010 et 2012.

Suite à la crise mondiale, une part des ménages ont vu leur salaire se modérer, d’autres, moins chanceux, ont perdu leur emploi ( Héritier et Maurice, 2010).

Ainsi, face à la modération salariale et la précarisation de l’emploi, les consommateurs ont vu leur pouvoir d’achat diminuer. Les ménages ont également changé leurs habitudes de consommation et sont constamment à la recherche des premiers prix. Les ventes sont en recul dans les grandes surfaces alimentaires (supermarchés et hypermarchés). De fait, « pour la première fois depuis 30 ans, les ventes dans la grande distribution ont reculé de 1.8% » (Gombert, 2009).

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