Stratégie des marques : Coca Cola et Lepetit

CORRECTION DM STRATEGIE DES MARQUES

Cas 1 : Marque Made in France : 10/20

1 – La définition du rôle de la marque

Dans le cas de Lepetit, et de manière générale, la marque est une garantie pour les consom-

mateurs :

– elle garantit l’origine du produit, ici la Normandie connue pour la qualité de son terroir et ses produits laitiers (composition) ;

– elle garantit un procédé de fabrication authentique et respecté depuis des générations ;

– elle aide à connaître les conditions de consommation du produit.

• Elément d’identification et de différenciation
• Elle permet de créer un sentiment d’appartenance

C’est aussi une garantie pour les distributeurs :

– elle permet de connaître les conditions de manutention du produit (respect de l’hygiène et

de la fragilité du produit) ;

– elle aide au choix des conditions de stockage et de présentation du produit en linéaire (rayon frais).

• Elle aide au processus d’achat des clients..donc meilleure rotation dans les linéaires

Pour le producteur, la marque permet notamment de lutter contre la contrefaçon.

Cas 2 : Analyse d’une marque mondiale : 10/20

1. Quelles sont les valeurs et attributs (physiques et symboliques) d’une marque telle que Coca-Cola ?

On peut classer les valeurs ou attributs de Coca-Cola comme suit :

– les valeurs ou attributs objectives ou physiques :

• Coca-Cola c’est un goût dû à une composition du parfum (35 %d’essence de citron, 25 %

d’essence d’orange, 10 %d’essence de muscade, 10 %d’essence de cannelle, 10 %d’es

sence d’orange amère, 10 %d’essence de coriandre) et à un sirop (pour 50 litres d’eau

gazeuse, 33 cl de jus de citron, 5 kg de sucre, du caramel, 40 g d’extrait fluide de coca, 30 g

d’acide citrique, 25 g du parfum ci-dessus, 10 g de citrate de caféine issue de noix de cola,

10 g d’extrait de vanille),

• Coca-Cola c’est aussi une couleur issue de ce mélange,

• c’est un nom qui rappelle l’origine du produit (la feuille de coca et l’utilisation de noix de

cola), la boisson étant alors vendue par son inventeur le docteur John Pemberton, comme

un médicament miraculeux,

• c’est aussi une calligraphie originale facilement reconnaissable.

• et enfin c’est un design de la bouteille légendaire.

– les valeurs ou attributs subjectives ou symboliques :

• une sensation de fraîcheur, de jeunesse et de vitalité.
• symbole de l’Amérique

Ces valeurs ont été développées essentiellement par une communication offensive (médiastraditionnels, sponsoring sportif, récemment la coupe d’Europe ou les JO). Et des slogans célèbres : « cette sensation s’appelle Coke ! », ou plus récemment « Prends la vie côté Coca-Cola ! »

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