L'offre globale

I- L'offre globale

A) Définition et composantes

Offre = rarement 1 services ou un bien seul.

Offre globale = - Une offre principal

Un bien ou un service (référence au cœur du métier de l'entr.) + répondre aux besoins de base du consommateurs

L'offre associé (services complémentaires) donc bénéfices additionnels = sources potentiel de différenciation

2 composantes gratuit ou facturés.

B) Cohérence de l'offre globale avec le positionnement

L'offre globale = doit être cohérente avec : les variable du plan de marchéage + la cible + le positionnement de l'entr.

L'offre technique et scientifique = conforter une entr. dans son positionnement pro.

Composition de la gamme (cohérente avec la politique de marque) → assigne chaque produit à un objectif spécifique.

II- La gamme

A)Définition et caractérisation

1) Définition

La gamme = ensemble de produits d'une même catégorie → destinés à satisfaire le même besoin (générique et commercial) → par la même entreprise.

Gamme = plusieurs lignes de produits (véhicule de tourisme Renault)

Une ligne de produits : Famille de produits → liées à la satisfaction d'un besoin (spécifique) ou concernant un même univers de consommation.

Ex : Gamme de tourisme Renault → Scenic

2) La caractérisation de la gamme

caractériser une gamme par :

Sa largeur : Nombre total de lignes de produits

Sa profondeur : Nombre de modèles ou de références au sein d'une même ligne

Sa longueur : Nombre total de références, toutes lignes de produits confondues (largeur x profondeur)

3) La gestion de la gamme

Entr. → étendre sa gamme (nombre d'articles de vente en fonction de plusieurs objectifs :

Opter pour :

-Une extension de gamme : « attaquer » une partie du marché que l'on ne couvrait pas.

Cette extension → vers le bas de gamme (produits d'appel) / ou vers le haut (monté en gamme)

Ensuite → s'intéresser aux avantages et aux inconvénients d'une gamme (longue, courte, étroite, large...)

-Une modernisation ou un élagage : réduire le nombre de produits dans la gamme, (pour :

Diminuer les coûts ou remplacer des produits existant par des produits plus moderne.)

B) Le rôle des produits dans la gamme

1) Le rôle des produits dans la gamme :

Produit leader: CA le plus important (phase de maturité)

Produit nouveau : renouvelle la gamme (phase de lancement ou de croissance)

Produit tactique ou produit « me too »: destiné à occupé un emplacement du marché, à développer et à stimuler les ventes de celui-ci. Ex : Bio de Danone en réponse à BA

Produit d'appel : attire le client (prix élevé), met en valeur plus ou moins les autres produits de la gamme.

Produit régulateur : → raisons financières. = absorber les frais fixes + amortir les variations du CA. →Compenser les fluctuations des ventes des produits leaders.

Exemple : un fabricant d'imperméables a une activité saisonnière. Dans son cas, les produits régulateurs pourront être des parapluies ou des cirés d'été, etc.

Produit contributeur : porte l’image de l’entreprise + dégage de fortes marges.

2) Le rôle des produits selon les différentes phases du cycle de vie du produit.

Traditionnellement : 4 étapes dans le cycle de vie classique d'un produit.

Phases → Caractéristiques

Lancement → Introduction d'un nouveau produit. Vente augmente pas → l'innovation prend du temps à être diffuser.

Croissance → Nouveau produit = plus connu et attire

Volumes de ventes augmente → personnalisation de l'offre et différencié celle-ci, des concurrents

Maturité → Produit largement commercialisé

→ Niveau des ventes est important

→ Rentabilité importante

→ croissance

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