Cas Monoprix

Chapitre 2 Construire l’offre de produits et de services

1 La marque et sa protection : 

• Définition = signe servant à distinguer les produits (bien et services) d’une entreprise de ceux des autres entreprise
• Identifiable grace a un nom (Géographique PARIS, patronymique AFFLELOU.) et à un signe figuratif (Logo, forme du produit)
• Image de marque = ensemble des representations affectives et rationnelles associées par un individu
• Distinction Image réelle, boul et perçue

1. Les stratégies de marque

• La marque unique = une seule marque pour tous les produits = cohérence d’image rechercher (ex: Peugeot)
• Marque caution = marque générique déclinée par ligne de produits (ex : Danone avec d’Annette…)
• Marque ombrelle = une signature commune mais chaque ligne de produits possède son propre identifiant ( la marque LU signe les produits paille d’or, Barquette, Mikado…)
• Marque gamme = Couvre une ligne de produits ( ex: l’Oréal avec les marques Vichy, Kératose, Garnier…)
• Marque produit = signe un produit unique (EX : 3 marques de lessive du groupe Henkel : le chat, super croix et X-tra)

B. Le choix et le dépôt du nom de la marque

1. Qualités commerciales

• Euphonique : Nom de la marque agréable à l’oreille, facile à prononcer et à lire (EX : orange)
• Mémorisable : et souvent bref.
• Significatif : Doit être approprié au produit et à son positionnement (cajoline pour un adoucissant)
• Évocatrice = évoquer l’image affective de la marque (ex:taille fine)
• Déclinable = Peut donner naissance à une famille de noms de marques par déclinaison (EX : Dannette, dan’up)
• Internationale : Peut être utilisé à l’étranger (Vinci)

2. Les qualités juridiques

• Déposer sa marque à L’INPI afin d’acquérir un droit exclusif sur elle (dépôt valable 10 ans, renouvelable
• Pour être déposée, elle doit respecter certaines qualités
• Distinctive : ne pas être constituée de la désignation générique du produit ( EX: Four ou lait ne peuvent pas être utilisés )
• Non déception : ne doit pas comporter d’infos trompeuse (EX : Orangina doit contenir de l’orange
• Disponible : ne pas être déposée ou ressembler à une marque du même secteur d’activité (Ex : Chanelle)
• Non contraire à l’ordre public (Marque Cannabia a été refusée)

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