Vendre Et défendre Ses Marges

Philippe KORDA, Vendre et défendre ses marges, (2005), Paris, Dunod, 227p.

Thème : Défendre ses prix de vente et ses marges, la préparation de la négociation et techniques du face à face, thème de l’ouvrage.

Thèse : Quel comportement adopté lors d’une négociation, et quels en sont les règles, face à une pression de la part des acheteurs et le climat parfois déstabilisant ?

Deuxième partie de l’ouvrage

Chapitre 7 : Comment distinguer la demande apparente et la demande réelle (p.69 à 77)

Pour parvenir à aller au-delà de la demande apparente du client pour identifier les véritables attentes de celui-ci, voici trois recommandations :

- Considérer le client avec bienveillance

Malgré la demande d’effort de prix émanant de la part du client via la mise en concurrence ou encore l’attitude qu’il peut adopter parfois désinvolte, le vendeur aura tendance à résister au lieu d’écouter, s’opposer au lieu de chercher à comprendre. Juger l’acheteur ne présente aucun intérêt contrairement à chercher quelles sont les raisons de sa demande.

- Ne considérer jamais la demande initiale du client comme une base de discussion

Le client formulera une demande initiale à la hausse, celle-ci n’étant pas obligatoirement celle qu’il désire atteindre, mais lui permettant de pouvoir négocier au mieux. C’est pourquoi reformuler mot pour mot la demande du client, crédibilise sa demande et l’incite à s’y accrocher. Tandis que reformuler sa demande de façon atténuée laisse plus libre le pilotage du vendeur et permet de comprendre au mieux la demande réelle.

- Poser au client des questions ouvertes

Lors de l’entrée dans la phase de négociation, le fait de questionner ne semble pas naturel pour le vendeur, de peur que l’acheteur utilise des arguments qui pourraient le mettre en difficulté. Alors qu’il faut poser de questions ouvertes cherchant à comprendre quelles sont les réelles motivations de la demande du client, comme à savoir ce qui est le plus important au-delà du prix par exemple.

Idée force : Identifier ce que désire réellement le client : Illustration « Répondre à la demande réelle du client plutôt qu’à sa demande apparente : ce qui compte, ce n’est pas ce que le client exige dans la négociation, c’est pourquoi il l’exige » (p.77).

Chapitre 8 : Comment infléchir le rapport de forces acheteur- vendeur (p. 78 à 93)

Quels sont les vrais pouvoirs du client et comment rétablir le rapport de forces

Les 6 curseurs du pouvoir :

- Le pouvoir du poids : si le client représente une grande partie du CA de la société du vendeur

- Le pouvoir du choix : s’il peut facilement obtenir le produit ou service équivalent par un autre fournisseur

- Le pouvoir de l’information : détenu par le client sur les produits et le marché

- Le pouvoir de l’influence : le client la détient au sein de sa profession et/ou personnelle

- Le pouvoir du temps : le client dispose du temps nécessaire pour étudier, interrompre, chercher des solutions alternatives

- Le pouvoir de sanction : positive ouverture à de nouveaux contrats ou négative

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