Emarketing cas

Objectifs : les principaux concepts et les enjeux du webmarketing, comprendre le comportement du cyber consommateur, introduire les stratégies et les outils du webmarketing.

Structure de la séance 

Les métiers du web :

• Responsable e-commerce : en charge de la stratégie de commercialisation en ligne des produits et des services de son entreprise, du recrutement de son équipe, du budget, des délais et de l’atteinte des objectifs.
• Le trafic manager : il est responsable du trafic entrant et de la visibilité du site grâce au levier du webmarketing. Il peut piloter lui-même ses sources de trafic ou faire appel à des prestataires. Objectif : générer du trafic sur le site, ramener de la visibilité, faire en sorte qu’il y a des visites sur le site.
• Community manager : il surveille l’image de marque, la e-réputation et plus généralement la présence de l’entreprise sur le web.
• Responsable web analytics : il met en place des mesures d’audiences et développe des indicateurs de performance du site.
• Le responsable éditorial : il gère la production et l’actualisation du contenu. Il devra prendre en compte les contraintes de référencement naturel et adopter la stratégie éditoriale en fonction du comportement de l’internaute.

Opportunités du e-commerce :

Conquête de nouveaux marchés pour l’entreprise :

• élargir la cible dans le même territoire géographique
• recruter de nouveaux clients : on va essayer de comprendre le comportement des clients grâce aux statistiques (qu’est-ce qui a intéresser le client ici et pas là etc)
• élargir la cible à l’international

Consolider la relation entre l’entreprise et les clients

• mieux connaitre les clients
• personnaliser la relation
• enrichir l’expérience d’achat : proposition d’objets complémentaires etc

Profiter d’une stratégie multicanal

• générer du trafic en magasin grâce à l’effet ROPO (research online purchase offline) internet va permettre de ramener du monde en magasin) ➔ chercher des infos en ligne sur un produit ou un service et l’acheter ensuite en magasin
• créer une relation avec l’entreprise
• attention : vendre sur internet ne coûte pas forcément moins cher ➔ c’est davantage la structure des coûts qui change

Typologie des sites :

Sites transactionnels : l’entreprise vend ce qu’elle a produit ou revend ce qu’elle a acheté.

• Les sites marchands (one to many) : les pure players (site qui ont une existence uniquement sur internet), les clicks and mortar (magasin physique + site internet), les click and paper (vente par correspondance avec le catalogue et le site internet)
• Les sites de ventes privées

Les sites relationnels : l’entreprise met en relation des acheteurs et des vendeurs

• Les infomédiaires = sites qui présentent des informations pour le consommateur (leguide.com, kelkoo.fr, ciao.fr)
• Les places de marché électronique (many to many)
• Les sites de trocs en ligne (mise en relation entre acheteurs et vendeurs)
• Les galeries marchandes

Des sites internet selon la nature des acteurs

• sites de commerce B to C : forme de e-commerce qui connait la plus forte progression depuis l’émergence d’Internet
• Sites de commerce B to B : e-commerce inter-entreprises
• Sites de commerce C to C : ce type de commerce existait avant Internet. Internet lui a donné une nouvelle dimension (ebay.com)
• Sites G to C : plateformes électroniques développées par un Etat, une administration ou une collectivité territoriale afin de faciliter les démarches administratives (on parle de e-administration).
• Sites G to B : plateformes électroniques mises en place par les structures publiques pour gérer les relations des entreprises avec ses structures.

Elaboration de la stratégie :

L’analyse du contexte stratégique

• Analyse de l’environnement (démographique, socioculturel, eco, etc), du marché, des concurrents, des clients (comportements, motivations, ….)
• Identification des menaces et des opportunités
• Identification des facteurs clés de succès dans le secteur d’activité (FCS) : les règles à suivre pour réussir dans un tel ou tel domaine d’activité stratégique

Formuler la stratégie (choix des options à retenir ou à écarter)

• Mission de l’activité électronique
• Choix de la position dans le réseau de valeur : quelle place l’entreprise va tenter de prendre entre le producteur et le client final ? (industriel, revendeur, intermédiaire, ...)
• Choix du domaine d’activité stratégique
• Choix des avantages concurrentiels

Déployer la stratégie (mise en œuvre des moyens pour atteindre les objectifs)

• La proposition de valeur

• Résumer en quelques mots des bénéfices spécifiques apportés par l’entreprise à sa cible de clients.
• Doit reposer des éléments qui représentent le plus de potentiel pour générer la préférence des clients
• Préalable important : analyser en profondeur les attentes spécifiques des clients dans le secteur d’activité
• Le web est plus compétitif que le commerce physique (des écarts de prix plus faibles et des prix plus volatils) ➔ les clients ne sont pas toujours en mesure de valoriser les services additionnels

• Le positionnement de l’offre

Les modèles de revenus :

• Les modèles de revenus :Chaque modèle d’affaire repose sur une combinaison de sources de revenus. Il existe 4 grandes sources de revenus :

• La marge commerciale brute
• La commission
• Le revenu publicitaire
• Le revenu d’affiliation

• Source de revenus additionnels : la prestation de service (le service additionnel par exemple l’assurance par rapport à un ordinateur).

La marge commerciale Brute

• Caractérise les modèles d’affaires transactionnels
• Total des marges issues de la vente : marge avant (différence entre les produits vendus et leurs coûts) et la marge arrière (des sources de rentrée d’argent des sources additionnelles)
• La marge avant : elle est communément de 40% dans les commerces spécialisés. Elle est plus faible dans le commerce alimentaire et dans le B to B
• La marge arrière : elle complète la marge avant : remises conditionnelles et vente de prestations (vente de garantie, d’assurances, ….)

La commission

• Caractérise les modèles d’affaires relationnels : sites de courtage, galeries marchandes, places de marchés électroniques, les sites C to C
• Peut-être variable ouf ixe
• Exemple : companeo ➔ modèle : pay per lead (version d’une commission à chaque prospect récupéré)

Le revenu publicitaire

• Caractérise avant tout les modèles relationnels
• Principe : monétiser son audience : bannières, liens promotionnels….
• Adapté aux sites à fort trafic

Les revenus d’affiliation

• Le site va toucher une commission liée au fait qu’il redirige une partie de son trafic vers un site marchand qui va le rémunérer pour cela.
• Chaque fois qu’un visiteur du site X clique sur un lien conduisant au site Y, le site Y va rémunérer le site X pour cette visite. Il arrive aussi que le site Y rémunère le site X en fonction des ventes

La prestation de service

• Développer des services en relation avec le produit / service vendu (une assurance contre le vol, réparation, prestation de conseil, …)

Séance : le display

Part du digital

La part du digital continue sa progression et représente aujourd’hui 24% des dépenses médias

Leviers du web marketing

• Le référencement : quand on tape un mot clef sur google et qu’on va avoir toute une lise de site proposé ➔ 58% du marché de la e-pub. Vrai problématique d’aujourd’hui du référencement : comment apparaître dans les premiers liens proposés par le moteur de recherche
• Le display (toute la publicité graphique à travers les bannières, image statique, vidéo,….): 27% ➔ 67% display classique et 23% display video
• Autre levier : 15% ➔ l’affiliation / les comparateurs et l’emailing

Les annonceurs combinent l’ensemble des cannaux de communication pour optimiser leur stratéie digitale

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