Chapitre 5 : Comment émergent Les Grandes Orientations Stratégiques ?

Pour assurer son développement, sa pérennité et créer de la valeur pour ses parties prenantes, toute organisation (entreprise, organisation publique ou association) doit mettre en œuvre un processus stratégique selon une démarche en trois étapes successives : le diagnostic stratégique, la fixation des objectifs stratégiques et le choix stratégique.

À l’issue de ce processus stratégique, l’organisation choisit et met en œuvre une stratégie qui lui permet de se distinguer de la concurrence et de s’adapter aux évolutions de son environnement.

I. Qu’est-ce que la stratégie ?

A. Les caractéristiques de la stratégie

La définition de la stratégie est la suivante (selon le manuel Stratégique de Pearson) :

« Avec pour objectif la réponse aux attentes des parties prenantes et l’obtention d’un avantage concurrentiel, la stratégie consiste en une allocation des ressources et engage l’entreprise sur le long terme en configurant son périmètre d’activité. »

La stratégie présente plusieurs caractéristiques :

– elle engage l’organisation sur le long terme et elle est difficilement réversible ;

– elle dépend de la finalité de l’organisation et doit répondre aux attentes de ses parties prenantes ;

– elle consiste à choisir les activités qu’elle souhaite réaliser et sa couverture géographique ;

– elle nécessite la mobilisation de ressources importantes sur le plan financier, humain ou matériel ;

– elle permet à l’organisation de s’adapter à son environnement ;

– elle permet de repérer les compétences distinctives de l’organisation qui vont lui procurer un avantage concurrentiel.

B. La stratégie globale

La stratégie globale (ou corporate strategy) correspond aux décisions prises par les dirigeants concernant les choix d’offre de biens et de services et les choix de couverture géographique de l’organisation dans sa globalité. Cela consiste à définir :

– le métier dans lequel l’entreprise sera présente : une entreprise peut avoir un ou plusieurs métiers qu’elle exerce dans une ou plusieurs activités. Le métier désigne les savoir-faire et compétences maîtrisés par l’entreprise qui lui permettent de proposer des biens et des services (par exemple, le groupe Bouygues maîtrise plusieurs métiers : le BTP, l’immobilier, la construction de routes, les médias et les télécommunications) ;

– la mission de l’organisation publique ou associative : les organisations publiques ont pour mission la production de services publics et la gestion du domaine public afin de satisfaire l’intérêt général.

Les associations cherchent à satisfaire leurs adhérents (partage d’un loisir, défense des intérêts de leurs membres…) ou à assurer une mission de service public (actions humanitaires…).

C. La cohérence de la stratégie avec la mission

de l’organisation

Avant de formuler

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