TPE Red Bull

Introduction……………………………………………………..page 2

I) Les facteurs pouvant nuire à la marque… …………………page 3

A) Concurrence et produits de substitution …….……………. page 3

B) Réaction des forces politiques sur la composition. …………page 5

C) Rumeur sur sa composition et ses effets…………………….page 8

II) … Mais écrasé par un marketing fracassant. ………………page 8

A) Des rumeurs en fait bénéfiques …………………………….page 8

B) Une stratégie de communication axée sur les sports extrêmes et l’automobile...………………………………………………… page 9

C) Une stratégie de différenciation réussie……………………page 11

Conclusion………………………………………………….....page 13

Bibliographie………………………………………………….page 14

Remerciements………………………………………………..page 15

Introduction

Tout a commencé par une intuition lors d'un voyage d’affaire en Thaïlande en 1984, Dietrich Mateschitz, cadre supérieur pour la marque de dentifrices Blendax découvre dans le hall d'un hôtel de Bangkok une boisson dite énergisante c’est-à-dire qu’elle donne un regain d’énergie temporaire, qui masque l’état de fatigue. Elle était destinée aux chauffeurs routiers. Impressionné par le résultat sur son organisme, alors qu'il s'évertue à faire passer les effets du décalage horaire, et convaincu qu'il y a là un filon à exploiter en Europe, l'Autrichien s'associe sans tarder avec l'inventeur du «Krating Daeng», taureau rouge en thaï, et ramène le concept en Autriche. La firme est créée, avec comme symbole deux taureaux rouges se chargeant furieusement. Mateschitz prend 49 % des parts, tandis que les 51 % restants reviennent à son partenaire thaïlandais Chaleo Yovidya et à son fils Chalerm.

En 1984, Mr. Mateschitz fonde Red Bull. Il affine le produit, développe un concept marketing original et commence à commercialiser le Red Bull Energy Drink sur le marché autrichien en 1987. La firme Red Bull a créé un marché mondial des boissons énergisantes. Cet événement a marqué non seulement le lancement d'un produit entièrement nouveau, mais la naissance d'une toute nouvelle catégorie de produits.

En 2010, une étude a été réalisée par le magazine Le Point qui montre que près de 4 milliards de canettes de Red Bull sont consommées chaque année dans le monde. Red Bull a son siège social à Fuschl-am-See, non loin de Salzbourg, en Autriche, et 6900 salariés sont employés dans la société.

Depuis sa création, fidèle à son slogan, Red Bull donne des ailes, et a rapidement commencé à déployer les siennes dans le monde entier.

Nous allons dans ce dossier, expliquer comment Red Bull s’est-elle implantée sur un marché spécifique : celui des boissons énergisantes. Nous allons expliquer que même si Red Bull a de nombreux facteurs qui pourraient nuire à la marque, son marketing exceptionnel les écrase et fait de Red Bull une multinationale hors du commun.

I ) Les facteurs pouvant nuire à la marque Red Bull…

A) Concurrence et produits de substitution.

En 1984, Dietrich Mateschitz créa un véritable marché des boissons énergisantes là où aucune entreprise n’avait alors tenté de s’expérimenter, imposant ainsi un produit innovant sous le nom d’une marque déjà mondiale. En effet, Red Bull a été la première marque à s’implanter sur le marché des boissons énergisantes, si bien que cette stratégie d’innovation lui confère une image de spécialiste et une notoriété importante. Ainsi malgré les frais de recherche et développement que cela implique, être le premier arrivant sur un marché, c’est s’assurer une place de leader. Mais encore faut il résister à la concurrence qui s’installe rapidement, espérant grappiller quelques parts de marché à l’aide de stratégies génériques.

En outre, dès le début des années 1990, la marque connaît un certain succès auprès de sa cible mais les concurrents sont rapidement à l’affut de cette étrange recette :

Aujourd’hui, le marché des boissons énergisantes est très concurrentiel : plusieurs dizaines de concurrents dont certains appartenant à de grosses firmes (tel que Coca Cola Compagnie avec Burn) tentent concurrencer la place de leader fermement détenue par Red Bull.

Voici une présentation non exhaustive des principaux concurrents :

- Burn est le challenger (concurrent le plus important) pour Red Bull puisqu’il est commercialisé par l’entreprise Coca Cola. Au vu de la croissance du marché des boissons énergisantes et de la stagnation des ventes de soda, il était inévitable que Coca Cola se lance sur ce marché. Cette boisson a ainsi vu le jour en 2002. Cette boisson énergisante sucrée, à la caféine et aux extraits de guarana agit, à l’instar de la boisson Red Bull, sur la forme et le tonus. Burn est commercialisé en France sous la forme d’une canette noire, du même format que celle de Red Bull, illustrée d’une flamme orangée sur fond noir.

- Dark Dog est une boisson développée par une entreprise autrichienne, appartenant à Karlsbrau, et qui se distingue notamment par sa teneur élevée en caféine et en guarana. Elle est distribuée dans plus de 25 pays et possède 12 % des parts du marché français des boissons énergisantes, ce qui en fait un follower redoutable.

- Monster Energy est une boisson énergétique qui a été lancé par Hansen naturelles en 2002. Elle se décline en 20 goûts différents Depuis janvier 2009, Hansen Natural Corporation a annoncé un contrat de distribution avec Coca-Cola Bottling Company

- Rockstar (marque ROCKST★R) est une boisson énergétique créée en 2001. En 2008, elle représente 14% des parts de marché américain. Aussi, Rockstar Energy Drink est disponible dans quatorze différentes saveurs, et dans seulement vingt pays

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