Le Commerce International

Le marketing territorial est devenu essentiel et important du fait de la montée de la compétitivité qui oblige les territoires à améliorer leurs efforts de positionnement afin d’offrir le meilleur produit possibles aux entreprises ; exploité dans de bonnes conditions, le marketing territorial a un effet positif sur le développement économique du territoire concerné même si la mesure exacte de cet impact est difficile à évaluer ; tous les territoires sont concernés. Bien entendu, les grandes agglomérations qui rivalisent pour attirer les entreprises, talents et capitaux mobiles, mais aussi les villes moyennes ou celles situées dans l’orbite de grandes agglomérations.

Le marketing territorial collaboratif se répand et offre de nombreux avantages à ses membres : gain d’efficacité, de coûts, etc.

Néanmoins, sa mise en place n’est pas toujours facile et suppose une forte confiance au sien du groupe.

2. Quelques définitions

Marketing territorial : démarche visant à améliorer la part de marché d’un territoire donné dans les flux internationaux de commerce, d’investissement ou de compétences .

 Action marketing : ensemble des outils opérationnels disponibles (promotion, prospection, négociation, services à l’investisseur, offre territoriale) pour parvenir à ces objectifs

 Pilotage marketing : ensemble des outils permettant de déterminer les priorités de promotion, de piloter et d’évaluer l’action de l’agence de promotion

 Etudes marketing : ensemble des outils de connaissance et d’analyses mobilisables pour atteindre les objectifs précédents

3. Le marketing territorial : pourquoi, comment ?

 La compétition entre territoires : l’exemple de l’accueil des investissements internationaux

 Le « marché » de l’investissement et le rôle des agences de promotion

 Le recours aux outils de marketing territorial

 Les besoins en outils de recueil et d’analyse de l’information

4. Trois aspects du marketing territorial

 Les outils de connaissance : statistiques, études, enquêtes, analyse de marché

 Les outils de pilotage : élaboration de la stratégie (objectifs moyens), suivi de la mise en œuvre, évaluation

 Les outils d’action : promotion, prospection, mobilisation des acteurs locaux, amélioration de l’offre locale…

5. Compétition entre territoires pour l’accueil des investissements mobiles

 Globalisation et accroissement des flux d’IDE

 La « concurrence » entre territoires et le « marché » de l’investissement mobile

 Ne pas oublier autres dimensions : tourisme, compétences, flux financiers, etc.

6. Nouveaux enjeux pour les politiques de développement territorial

 L’ouverture économique croissante des territoires entraîne une dépendance accrue aux incertitudes, menaces et opportunités externes

 En particulier, une fraction croissante de l’investissement et des créations d’emplois sur le territoire est liée à des processus de décision impliquant une mise en compétition de ce territoire avec d’autres

 Nouveaux types de relations firmes/territoires : de la solidarité naturelle à la coopération choisie

 Nécessité de séduire, d’attirer les projets des firmes, compétition pour l’accueil des projets internationaux

 Mise en œuvre de politiques d’attraction, au niveau national, régional et local

7. Le marketing territorial : Processus général

Pour déterminer ses priorités de prospection par type de projets1, une agence de promotion doit pouvoir répondre à trois questions :

1) L’impact potentiel des projets concernés est-il de nature à servir les objectifs globaux de développement territorial?

2) Existe-il beaucoup de projets de ce type susceptibles de s’implanter sur le territoire ?

Enfin 3) le territoire est-il attractifs pour le projet considéré ?

Les réponses à ces trois questions permettent en principe d’identification des priorités de promotion. L’approche la plus simple consisterait à affecter trois notes à chaque segment de marché, puis à en faire la somme (éventuellement pondérée) et a sélectionner comme prioritaires les segments ayant obtenu la note la plus élevée

La matrice opportunités/attractivité

Se schéma permet de distinguer quatre groupes d’activités : (Figure1)

Enjeux stratégiques Priorité stratégique

Activité intéressante

Faible Forte

Attractivité du territoire pour l’activité

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