La SAS Burton de Londres

Introduction

Burton of London est une SAS (Société par action simplifiée. C'est une société commerciale qui ne peut pas faire appel à l’épargne publique. Le capital minimal est de 37. 000€, les apports en industrie sont interdits. Elle peut résulter de la création décidée par plusieurs associés ou par la volonté d'une seule personne ou par de la transformation d’une société existante. Elle présente la particularité d'être à la fois une société de capitaux, et une société de personne(s), ce qui la rend proche de la société à responsabilité limitée. ), dirigée par Thomas Hamelle. Cette société génère un chiffre d'affaire de plus de 100 millions d'euros (103 528 200 euros enregistré le 31 décembre 2011, soit une évolution de 12 pour cent en un an). Mais l'entreprise ne souhaite pas s'arrêter là, en effet l'objectif du directeur est de doubler son chiffre d'affaire pour 2017, il cherche donc à attirer une nouvelle clientèle. Pour cela la stratégie commerciale et marketing est étudiée de près, et rien n'est laissé au hasard.

1. Présentation de l'entreprise

1.1. Histoire de l'entreprise

A l'origine, Burton est un magasin situé à Chesterfield en 1900. C'est un magasin de prêt à porter uniquement pour les hommes. Les vêtements sont de grande qualité ne coûtant toutefois pas cher. De plus, certaines pièces sont faites sur mesure afin que cela soit accessible à tous.

En 1910, le fondateur se retrouve à la tête d'une chaîne et plus d'une seule et unique boutique. Dix ans après le lancement de la marque, on compte 400 magasins à travers le Royaume-Uni, c'est ainsi que l'on constate la belle expansion de la marque.

Pendant la première guerre mondiale, Burton fut choisi pour produire les uniformes de l'armée britannique. A la fin de cette guerre, les vêtement Burton sont de plus en plus demandés. Durant la seconde guerre mondiale, la marque sera encore choisi pour fournir l'armée britannique.

Dès 1925, Burton a prit une telle ampleur, qu'elle possède désormais la plus grande usine d'Europe. On constate également qu'en quelques années le nombre de travailleurs a beaucoup augmenté : en 1925, 25 000 personnes travaillaient pour Burton, en 1931 ils sont 4 fois plus c'est à dire 100 000 personnes à travailler pour cette célèbre marque.

La forte croissance de cette entreprise ce traduit par le fait que, durant la troisième décennie, le fondateur de la marque, Montague Burton, possède la plus grosse chaîne de magasins du monde.

La gent féminine fait beaucoup de demande au près de la marque pour qu'elles aient également un rayon consacré aux femmes. C'est donc pourquoi en 1946 la marque se lance dans l'ouverture du vêtement pour femme.

Le chiffre d'affaire ne cesse alors d'augmenter.

En 1952, Montague Burton décède, il se sépare alors de sa filiale laissant derrière lui un empire du commerce du vêtement. La marque devient « The Burton Goup » et possède alors plus de 600 magasins dans tout le royaume uni. Elle fait ensuite son entrée en France avec 4 magasins. Treize ans plus tard, on compte 47 boutiques en France.

En 1980, Burton est racheté par le groupe Rallye et par la holding « Omnium de Participation » en 1991. Cette entreprise possède aussi Eurodif et Devred. (holding=société ayant pour vocation de regrouper des participations dans diverses sociétés et d'en assurer l'unité de direction.)

Aujourd'hui, il existe 136 boutiques en France, et la marque Burton génère un chiffre d'affaire de plus de 130 millions d'euros.

1.2. Biographie de Montague Burton

Montague Burton est né le 15 août 1885 en Lituanie. Il vient seul en Angleterre en 1900. Le jeune homme avait alors emprunté à ses parents la somme de 100 livres pour monter son entreprise dans la ville de Chesterfield. Il fabriquait au départ des vêtements pour homme. Burton avait un adage à travers ses produits: « les beaux vêtements développent chez l'homme le respect de soi-même ». Avec sa femme, il a 2 enfants : un garçon et une fille en 1910 et 1914. En 1931 il a été anobli pour « services à des relations professionnelles ». Il meurt en 1952 après un dîner. Montague Burton fut ensuite enterré à la synagogue de Chapeltown.

Montague Burton

2. Stratégie

Le positionnement de la marque est le haut de gamme plutôt chic. Si la marque est devenue aussi populaire c’est avant tout grâce à son style toujours classique mais mode. Burton c’est des matières comme le lin, le coton, des coupes de pantalons sobres, des vestes de femmes pour s’habiller en toutes circonstances. C’est une mode constamment réinventée mais toujours classique. Les cibles des boutiques sont les trentenaires accomplis aimant un style de vêtements unis et agréable à porter. Ainsi pour ne pas disparaître du marché comme Cent mille chemises ou Dames de France, Burton adopte une stratégie :

-Une volonté : redresser la marque plus que centenaire

-Une action :créer un nouveau concept

-Un positionnement : mélanger le traditionnel au contemporain

2.1. Renouveau de l'enseigne

Depuis que Thomas Hamelle est devenu le nouveau directeur à tout juste 40 ans (il était auparavant le directeur de la chaîne pour enfants Orchestra), il a décidé que la marque devait renouer avec ses valeurs d'origine : authenticité, charme, et « classicisme actuel », mais également accentué son côté plus « british ». Son objectif pour 2017 : multiplier par 2 la taille de l'entreprise, également le nombre de magasin, et donc par conséquent doubler leur chiffre d'affaire. Pour cela il faut donc convaincre le plus de clients possibles, et donc d'ouvrir à une clientèle nouvelle. Burton dégage une image forte, mais la marque a revu son concept : une modernisation et un réaménagement des boutiques. Sa stratégie ? Le renouveau

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