L'entreprise Celio

Celio : au bonheur

des hommes

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Par Bénédicte Jourgeaud

Mis à jour le 19/01/2009 à 11:56

Publié le 17/01/2009 à 11:55

Leader de la mode masculine en France, la marque lancée par Laurent et Marc Grosman vient de fêter ses 30 ans.Elle a su développer un style très varié et un réseau de distribution à toute épreuve.

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L'homme Celio est né à Paris, en 1978, du côté de la rue Saint-Lazare, dans le IXe arrondissement. Son nom à consonance latine ? « Nos parents étaient propriétaires d'une belle boutique de prêt-à-porter de 200 m², Cléo 3000. Nous voulions y développer l'homme. Nous avons décidé de modifier l'ordre des lettres et d'ajouter un “i”. C'était plus économique que de tout changer », raconte Laurent Grosman, cofondateur avec son frère Marc de ce label français de sportswear.

À ses débuts, le duo propose différentes marques de vêtements. « En fait, nous vendions ce que nous portions ou ce que nous avions envie de porter », observe Laurent Grosman. À l'époque, au début des années 1980, les hommes sont encore enfermés dans le carcan du costume cravate. Celio va introduire de la couleur et de la décontraction dans leur vestiaire. Un cocktail qui va très vite séduire les Parisiens.

Encouragés, Marc et Laurent Grosman ouvrent une deuxième boutique, puis une troisième… En 1985, le concept Celio est véritablement lancé, tous les espaces affichent désormais ce nom d'enseigne et, surtout, les deux frères décident de ne plus distribuer d'autres marques mais de réaliser eux-mêmes leurs propres collections. « Si, aujourd'hui, cela n'a rien d'extraordinaire, en 1985, ce mode de fonctionnement était très novateur », rappelle Laurent Grosman. C'est ainsi que va naître le style maison, une sorte de sportswear latin, riche en couleurs et en motifs. Emblématique de cette allure, le polo en coton piqué devient vite un des best-sellers. Il se décline dans une palette de vingt-cinq coloris et surtout dans « un super-rapport qualité-prix obtenu grâce à notre maîtrise de la fabrication et de la distribution », précise Laurent Grosman.

Celio, c'est l'homme… et un réseau

La marque se lance aussi dans la communication. Ses premières campagnes publicitaires ciblent un homme qui ne se prend pas au sérieux (« T'as du pot d'être un mec », « La mode, je m'en fous… »). En 1995, son premier spot TV et cinéma, qui réunit les présidents Bill Clinton et Boris Eltsine en pleine crise de fou rire, rappelle avec humour que « Celio, c'est tout, sauf l'ennui ».

Mais sous cette apparente légèreté, l'entreprise se structure. En 1999, elle compte plus de cent boutiques en France, dont un magasin de 1 000 m², avenue de l'Opéra à Paris, inauguré en 1996. Un développement qui s'appuie sur de très bons emplacements, notamment ceux offerts par les centres commerciaux en périphérie des grandes villes. La marque décide aussi d'affirmer sa légitimité auprès des consommateurs en adoptant une nouvelle signature : « Celio, c'est l'homme ». Les drapeaux vert et bleu, qui symbolisaient jusqu'alors le label, disparaissent au

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