Evolution des MDD

Cette évolution des MDD traduit l'importance des intérêts stratégiques qu'elles ont su représenter tant, bien évidemment, pour les distributeurs que, paradoxalement, aussi pour les producteurs.

Malgré le succès des MDD, il faut reconnaître que les distributeurs ont encore besoin des producteurs et « doivent engager une politique de partenariat réel avec leurs Fournisseurs14 ». On sait que les MDD peuvent être fabriquées par le distributeur lui-même ou sous traitées à un fabricant.

14 Fournisseur : une source d’approvisionnement.

15Linéaire : la longueur des rayons de présentation de produits exprimés en mètres.

La collaboration entre producteurs et distributeurs peut prendre plusieurs formes. Elle peut consister en une relation de travail de type particulier.

Ainsi, dans le cadre de la filière Casino Palmarès, les engagements respectifs des partenaires portent exclusivement sur les modalités de distribution des produits.

Le partenariat entre producteurs et distributeurs peut également se concrétiser dans le magasin. Ainsi en est –il du cas des ristournes pour démonstration et promotion en magasin. L’idée est de faire connaître les produits d’un producteur à travers une démonstration en magasin en contrepartie de l’octroi d’une ristourne au distributeur. Dans la même lancée, pour faire distribuer un produit par un détaillant, le producteur peut accepter d’accorder à ce dernier une prime de référencement qui est une sorte de rémunération de la rareté du linéaire15 .

a. Pour les distributeurs : rentabilité et fidélisation :

Au travers de leurs MDD, les distributeurs poursuivent deux objectifs majeurs : accroître leur marge et fidéliser leurs consommateurs.

Le premier objectif assigné aux MDD fut en effet d'accroître la marge des distributeurs, fortement érodé par la politique de prix agressifs pratiqués sur les marques nationales. Une grande majorité d'entre elles sont de fait utilisées comme des produits d'appel et vendues à marge nulle (voire négatives). Les MDD, ne souffrant d'aucune comparaison possible entre enseignes de par leur spécificité, échappent à cette logique du prix le plus bas et permettent par conséquent de bénéficier de marges supérieures.

A cet objectif de marge s'est bientôt adjoint un objectif de fidélisation de la clientèle qui constitue aujourd'hui l'une des préoccupations majeures des distributeurs. Parmi les outils et services de fidélisation, la MDD apparaît comme un atout important car elle est source potentielle de « différenciation positive » : elle ne se trouve, par définition, que dans les 23

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