Etude de Cas; Lidl

[pic 1]

TD3 – SKEMA Lille – HAAS Aurore

ALLIOD Florence (florence.alliod@skema.edu)

BAUMONT Delphine (delphine.baumont@skema.edu)

BENOIST Joséphine (josephine.benoist@skema.edu)

BLANCHE Emmanuel (emmanuel.blanche@skema.edu)

BOULANOUAR Sofiane (sofiane.boulanouar@skema.edu)

INTRODUCTION

LIDL est une Entreprise allemande fondée en 1973 par Dieter Schwartz. Elle arrive assez tardivement sur le marché Allemand si on la compare à sa principale concurrente Aldi. Mais ce n’est pas trop tard pour LIDL car ce concept hard discount créé par Aldi n’a de réel essor qu’après la seconde guerre mondiale.

Le concept de Hard Discount a été créé par Aldi, cependant, LIDL a su, avec le concept de son confrère, adapter ce concept dans le but de se différencier. Appliqué avec méthode, il semble avoir séduit, car aujourd’hui LIDL a conquis les ménagères françaises malgré son implantation tardive par rapport à son concurrent.

Aujourd’hui, avec ses 1350 magasins qui couvrent le territoire français, LIDL a largement fait sa place sur le marché discount.

En ce qui concerne le choix de cette entreprise, il nous a semblait intéressant d’étudier la stratégie évolutive de LIDL. En effet, comme dit précédemment, LIDL a sur adapter ce modèle préexistant, mais aussi le faire évoluer afin de surpasser les difficultés ainsi que les problèmes rencontrés.

Nous verrons qu’effectivement, LIDL a sur réagir au difficulté qu’on rencontré le Hard discount et pas que. L’entreprise a su s’adapter à l’environnement changeant de notre société, LIDL a évolué avec son temps, et nous verrons que les opportunités que connaît l’Entreprise ne manquent pas à l’appel.

Afin de réaliser notre étude stratégique, nous avons tout d’abord effectuer une étude externe mais aussi interne de l’Entreprise. Nous avons pour cela utilisé la méthode SWOT étudié en cours.

1. EXTERNAL AND INTERNAL ANALYSIS (Méthode SWOT)

1. INTERNAL ANALYSIS

1. STRENGTHS

CHEAP PRICE OF PRODUCTS

        LIDL reste avec son concurrent ALDI, les deux pionniers du Hard Discount et ils continuent de quadriller le territoire.

LIDL propose principalement des produits alimentaires avec le minimum de référence, ce qui lui permet de proposer des prix battant toute concurrence notamment sur des produits de base tel que l’eau, le lait, les pâtes.

En effet l’Entreprise travaille depuis quelque temps son nouveau positionnement en misant sur ses MDD (marques de distributeurs) : ce sont des produits dont les caractéristiques ont été établies par l’entreprise qui en assure la vente et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu.

Ces MDD représentent 90 % des ventes de l’enseigne, et sont la fierté de l’Entreprise.

LIDL veut se différencier de part la qualité et surtout le prix de ses produits.

PRIVATE LABELS and GOOD RANGE OF BRANDED PRODUCTS

Cependant, LIDL sait progresser parallèlement à la demande de ses consommateurs. Le modèle de Hard Discount connaît des difficultés. Ainsi, l’Entreprise a décidé d’opérer un virage stratégique en 2012.

Alors qu’auparavant, LIDL se suffisait à vendre seulement des produits issus de ses propres marques, elle impose aujourd’hui une présence accrue de produit de grandes marques comme Nutella ou Coca-Cola.

D’autre part, outre l’engagement auprès de grandes marques reconnues, LIDL développe une gamme de produits régionaux en ouvrant par exemple un rayon Boulangerie (2010).

Enfin, LIDL va étoffer son offre dans les prochains mois avec l’introduction de référence de produits bio, sa nouveauté.

Ainsi, une des forces de LIDL est sa réactivité face à la demande de ses consommateurs.

        PLACEMENT

Depuis le début, LIDL établie une stratégie de développement particulière. Ils établissent l’implantation de leurs établissements de manière consciencieuse.

En effet, leur projet est de favoriser les territoires nécessiteux, les territoires ou des produits à bas prix sont demandés.

Pour cela, ils construisent dés leur création, 80 à 100 établissements par an. Ce sont des établissements dits « de proximité », c’est à dire des établissements de plus petites tailles.

Aujourd’hui, LIDL dispose donc de plus de 10 000 magasins dans toutes l’Europe, et notamment en France, deuxième pays d’accueil de l’enseigne, ou plus de 1300 magasins sont présents. En effet, 2/3 de la population dispose d’au moins un LIDL localisé à moins de 5km de chez lui.

...