Analyse SWOT Hermès
Étude de cas : Analyse SWOT Hermès. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar farah1993 • 3 Juillet 2016 • Étude de cas • 1 566 Mots (7 Pages) • 20 563 Vues
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Analyse SWOT Hermès
Forces | Faiblesses |
∙ Marque mondialement connue ∙ Forte notoriété ∙ Marque française et ancienne = Qualité ∙ Distribution très sélective qui permet de préserver le caractère haut de gamme ∙ Diversification efficace (Prêt à porter, Maroquinerie, Horlogerie et Bijoux, Parfums…) ∙ Top 3 des marques de luxe avec Gucci, et Louis Vuitton | ∙ Entreprise de petite taille par rapport aux concurrents (Chanel, Guerlain, LV…) ∙ Présence numérique est limitée |
Opportunités | Menaces |
∙ Europe 1er marché mondial de parfum (dont France n°1) ∙ Demande croissante et importante de produits de luxe dans les pays émergents d’Asie ∙ Fidélisation des clients car fidèles lors de l’achat de parfum ∙ Effet de mode à saisir → les « Eaux » (parfums + légers) | ∙ Marché américain : peu de points de vente ∙ Les clients d’aujourd’hui recherchent de la qualité à prix réduit ∙ Développement des « discounters » ∙ Baisse de l’influence de la publicité ∙ Crise économique diminue le pouvoir d’achat des consommateurs |
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Forces | Faiblesses |
∙ Parfum apprécié (voir Blind test p.4) ∙ Composition facilement reconnaissable ∙ Le parfum définit le caractère du consommateur (image de la femme romantique et moderne qui prend des risques sans rien perdre de son charme) ∙ Amazone = nom adéquate avec l’image du produit ∙ Les produits dérivés permettent de cibler plus de consommateurs (notamment les jeunes) ∙ Post-tests : taux de mémorisation convenable ∙ Actions sur le lieu de vente efficace : PLV + animations (approche novateur et insolite du produit) | ∙ Vaporisateur assez couteux à fabriquer ∙ Parfum d’Hermès le moins rentable ∙ Post-tests : mauvaise attribution ∙ Communication réduite : peu de budget pour communiquer sur tous les parfums d’Hermès |
Opportunités | Menaces |
∙ Innovations (composition / packaging) permettent d’affirmer la présence du produit sur le marché ∙ Les produits parfumés ont pour objectif de fidéliser les consommatrices à la ligne en leur offrant une gamme plus complète ∙ Se différencier des concurrents | ∙ Beaucoup de concurrence (+ de 70 nouveaux parfums féminins par an) ∙ |
Le marketing-mix d’Amazone
Le prix :
- Chaque gamme (extraits, eau de parfum, eau de toilette, produits divers) possède des prix différents selon la quantité contenu dans le flacon, le vaporisateur ou la recharge
Le produit :
- Il est lancé en 1984 afin de rajeunir et élargir la clientèle
- Il cible les jeunes femmes actives (20-35 ans) qui appartiennent à des CSP plutôt élevées
- Le produit définit le caractère de la jeune femme (indépendante, personnalité affirmée)
- Le nom choisit (Amazone) n’est pas un hasard, il évoque la liberté, la féminité, la sensualité, le dynamisme
- Ce n’est pas un parfum universel car sa composition est facilement reconnaissable → concurrence
- Une nouvelle présentation est accordée au produit en 1999 avec un nouveau packaging afin de consolider la présence sur le marché
- L’année est aussi marquée par l’arrivée d’une eau de parfum pour venir complétée la gamme
- La ligne Amazone est aussi composée de produits dérivés parfumés comme du savon ou du déodorant afin de fidéliser les consommateurs
- Il existe plusieurs gammes de produits : extraits, eau de parfum, eau de toilette, produits divers en différents modèles : 7.5ml, 50ml, 100ml, 200ml
- Amazone est en concurrence directe avec Rive Gauche (Yves saint Laurent), l’Air du temps (Nina Ricci) et W19 (Chanel) → représentation de la femme
La communication :
- Il utilise la composition du produit comme force de vente, notamment la composition olfactive qui est jugée comme fraîche, naturelle et originale (d’après un blind-test réalisé en 1994)
- En 1999 est créé un slogan : « tendre et fougueuse Amazone » pour tenter de relancer Amazone où il fait l’objet d’une importante campagne de communication qui n’est pas forcement efficace dû à une mauvaise attribution de la publicité. Ils veulent également lors du relancement multiplier les présentoirs produits sur les points de ventes ainsi que de nombreuses animations viennent soutenir le lancement de nouveaux produits dérivés (gel, lait)
- Les moyens de l’entreprise en matière de publicité ne lui permettent pas de communiquer massivement sur un grand nombre de parfum à la fois → la communication d’Amazone est relativement réduite
La distribution :
- La distribution est très sélective afin de garder une image haut de gamme de ses parfums (1200 points de ventes en France, 300 en Allemagne, 500 en Italie et 40 aux Etats-Unis)
- C’est le 4ème parfum de la gamme d’Hermès (en terme de vente), CA de 3.8 millions
- Les principaux marchés sont la France (42% des ventes), l’Italie (8%) des ventes, l’Asie (5% pour le Japon et 4% pour Hong-Kong
- 2002 : déclin du produit -30% en valeur et -34% volume
La Situation Externe : Analyse PESTEL
- Politique : libre circulation des produits sur le marché Européen
- Economique :
- Au niveau global : CA d’environ 33,4 millions d’euros, disparité entre les marchés mondiaux, France (45% du CA) - Italie & Asie (10% du CA) jugés comme les marchés prioritaires. Distribution très sélective : France (1200 points de vente), Italie (500 points de vente), Allemagne (300 points de vente), Etats-Unis (40 points de vente seulement).
=> Volonté de préserver le caractère haut de gamme.
Au niveau
- Europe est le premier marché mondial du parfum (1,5 millions d’euros), France/Italie/Asie jugés comme les marchés prioritaires, homogénéisation croissantes des prix publics, les principales sociétés du marché reste les mêmes depuis longtemps, multiplication lancement des nouveaux produits (depuis 1999 plus de 70 nouveaux produits chaque années), réactualisation constante du marketing mix pour les anciens parfums, volonté des fabricants de remise au goût du jour par de petite modification.
- Socio-Culturel : le parfum est une façon de se définir pour une femme et d’exprimer sa personnalité, le parfum est associé à l’image de marque, réactualisation constante du marketing mix. Nouvelles tendances sont apparues au cours des dernières années : retour au naturel et au léger, l’indépendance et l’apparition d’achat par « gourmandise ».
Bilan :
1999 => Hermès adopte un nouveau packaging du parfum Amazone l’objectif étant d’affirmer sa présence du produit sur le marché et donner au produit une personnalité plus forte en lui associant un imaginaire centré sur l’émotion et l’insolite.
Importante campagne de communication => Ce relancement du produit a pour objectif de fonder sur Amazone le rajeunissement de sa gamme. Mais il semblerait qu’il y est une mauvaise attribution, en effet le public remarque surtout le cheval, moins la jeune femme et très peu le parfum.
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