Les marques de distributeurs
Étude de cas : Les marques de distributeurs. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar elizabethayi • 21 Mai 2017 • Étude de cas • 569 Mots (3 Pages) • 593 Vues
1/ Expliquez l’évolution des MDD en France depuis 2000.
Depuis les années 2000, les MDD ont rencontrées une augmentation de leurs PDM, passant de 27,1% en 2000 à 34,1% en 2005.
Comme l’explique Jacques Dupré dans son interview, cela coïncide avec le passage à l’euro et le hard-discount. Ne voulant plus faire du « me-too », les MDD adoptent une nouvelle stratégie : brader leurs produits. Dans un contexte économique peu favorable suite à la crise de 2008 et un pouvoir d’achat en baisse des consommateurs, les MDD sont une valeur refuge. Le marché de la grande distribution est en plein essor, leurs PDM atteint 37,3 % en 2009.
Depuis 2010, une régression constante s’impose, atténuant une PDM de 34,1 % en 2015 du a plusieurs facteurs:
- La loi sur la modernité économique
- La réduction des marges de négociations entres les MDD et MN (marques nationales)
- Le rapport qualité prix
Malgré une inflation générale du marché de la grande distribution, certaines MDD bio vertes ou écologiques réalisent d’excellents résultats. Par exemple en 2015, les MDD bio détiennent 61 % de PDM avec un CA moins important soit 86,7 M €.
2/ Quel l’intérêt pour le distributeur de conserver les MDD en linéaires?
La conservation des MDD en linéaire est fondamentale car le taux de pénétration des MDD dans les foyers des ménages est assez important. Pour le secteur de l’alimentaire, dans les chariots elles sont présente à 84 %. Arthur d’Espous directeur général de Larmandie souligne: « les distributeurs ont besoin de la MDD. Elles apportent de la marge, de la différenciation et permettent de challenger les marques nationales. »
Aujourd’hui, les distributeurs ont compris que la marque permet la transmission des valeurs qui nous sont propre. De plus en plus de distributeur abandonnent leurs partenariats avec les MN et développent et favorisent leurs propres marques en linéaires ; par exemples Système U aura consacré 5 ans pour développer Mat & Lou pour les implanter dans le linéaire sur le thème des supers-héros (4-8 ans). Par la suite l’enseigne a rompu le partenariat avec Looney Toons.
3/ Quels sont les avantages et les inconvénients d’une politique MDD pour un producteur?
Avantages | Inconvénients |
- La notoriété (transmissions des valeurs, valorisation présence sur le marché) - Gagner des PDM - Réductions des frais commerciaux (de communication, d’approvisionnement..) - Extension de gamme - être concurrentiel face aux produits similaires des distributeurs -détention de sa propre usine | - coûts industriels important - concurrence des produits similaires avec les distributeurs (tentions) - dépendance d'une petite PDM (alors les distributeurs peuvent inciter le producteur à baisser ses prix car les MDD des distributeurs détiennent une forte PDM) |
4/ Quelles pourrait être les pistes pour relancer les MDD?
Les pistes pour relancer les MDD peuvent être:
-Miser sur la recherche, développement et l’innovation (l’extension de gamme/référence)
- Travailler sur la qualité de l’offre.
- Se valoriser dans les linéaires: jouer la simplicité, développer animer un univers, décliner les OAV (prospectus, communication digitale…), comme AMAZONE qui a créé créé pas moins de 7 marques pour tous types de consommateurs, ce qui représente près de 1800 références. Il s’adapte aux besoins.
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