Les Marques De Distributeurs aux Etats-Unis

LVI : Les Marques De Distributeurs aux Etats-Unis

Les marques de distributeurs, bien que connaissant une stagnation de leurs parts de marchés, sont promises à un bel avenir dans les prochaines années en raison de l'émergence des supermarchés spécialisés et de l'introduction de labels propres aux chaînes d'hypermarchés.

Une redistribution catégorielle des marques de distributeurs

En dépit d'une quasi-stagnation des marques de distributeurs (MDD) dans leur ensemble, nous assistons à de profonds changements d'un point de vue catégoriel. Les chaînes d'hypermarchés (dont les hard-discounters) incorporent en effet de plus en plus leurs propres marques dans certains types de produits, tandis qu'elles les délaissent pour d'autres. Cette situation reflète une évolution marquante de la stratégie de ces hypermarchés, puisque leur position initiale était de proposer des articles « de marque » à des prix très avantageux. Cette dynamique impose ainsi aux fournisseurs de proposer de nouvelles marques très économiques et de faire appel à des stratégies de communication très agressives pour préserver leurs parts de marchés.

L'influence du développement des distributeurs spécialisés

La croissance des MDD dans certaines catégories de produits tient aussi au développement des distributeurs spécialisés tels que Whole Foods ou Trader Joes de même qu'à celui des chaînes européennes telles que Tesco, qui accordent une grande place à leurs propres marques. Ces supermarchés favorisent en outre l'achat de MDD par la clientèle à pouvoir d'achat plus élevé, traditionnellement réticente à acheter les labels propres aux distributeurs.

L'importance de la filière alimentaire dans les MDD reste d'actualité

Les MDD restent principalement utilisées pour les produits alimentaires : la valeur de leurs ventes dans les produits alimentaires équivaut à cinq fois celle des ventes de produits non-alimentaires. Plus spécifiquement, l'augmentation concerne autant les catégories déjà grandement représentées par des labels propres tels que les huiles et le beurre, que celles sous-représentées comme les produits de la mer non périssables et les petits plats pour bébés. A l'inverse, ces gains de parts de marchés ont été partiellement contrebalancés par des pertes notamment dans le riz, les pâtes et les doughnuts. Au sein des catégories non-alimentaires, les papiers, assiettes, couverts, papiers toilettes, mouchoirs et produits de soin et de beauté sont les secteurs où la croissance des MDD a été la plus importante.

Les différences entre types de distributeurs

La croissance des MDD est principalement due aux distributeurs de masse : Wal-Mart est le plus important d'entre eux puisque les ventes de ses propres marques surpassent celles de l'ensemble des MDD des petits supermarchés et épiceries (« grocery stores »). Les drugstores sont quant à eux les parents pauvres dans ce domaine étant donné le faible assortiment de produits alimentaires proposés en leur sein.

Marques de distributeurs contre marques nationales

En dépit de l'émergence des MDD haut de gamme (14% du total des MDD), l'écart de prix entre les labels propres aux distributeurs et les marques nationales n'a pas changé par rapport à 2006 : le prix de ces dernières est toujours supérieur à hauteur de 27% par rapport aux premiers. Pour un cinquième des catégories de produits, cet écart excède même les 40%. L'image que les consommateurs se font des MDD a pourtant considérablement changé : une étude de l'institut Information Ressources, Inc. (IRI) montre que trois quart des consommateurs considèrent la plupart des marques propres aux

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