Démarche mercatique cas
Étude de cas : Démarche mercatique cas. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar gogo91410 • 11 Février 2016 • Étude de cas • 1 237 Mots (5 Pages) • 2 332 Vues
Éloïse
HOCKAUF - - GONZALVE
COM 1
Veille Opérationnelle
La démarche mercatique
1ère étape : Qu’est-ce qu’un diagnostic ?
L’analyse SWOT permet d’évaluer les phénomènes, de définir les stratégies pour l’entreprise et d’élaborer des objectifs.
• Le SWOT de Lorina
POSITIF Pour atteindre l’objectif | NÉGATIF Pour atteindre l’objectif | |
Origine interne Organisation | FORCES ➔ Produit de qualité ➔ Savoir faire, son histoire ➔ Augmentation de la production ➔ Recette artisanale ➔ Marché à l’international ➔Large gamme de produit, certification bio ➔ Produit reconnaissable ➔ Bonne image de marque ➔ Bonne notoriété (Apparition au cinéma) ➔ 35% de PDM, accroissement du CA et du bénéfice +4% en 2005 | FAIBLESSSES ➔ Produit plus cher par rapport aux concurrents (+10%) ➔ Flop de la boisson pour les jeunes ➔ GMS en 2011 0,4% en volume, circuit peu exploiter ➔ Dépendance du marché international |
Origine externe Environnement (PESTEL) | OPPORTUNITÉS Socioculturel ➔ Essor du « fast-good », consommation moins sucrée Socioculturel ➔ Intérêt décroissant des adultes pour l’alcool, la mode actuelle est la nostalgie d’autrefois. | MENACES ➔ Taxe sur les boissons gazeuses ➔ La concurrence sur le marché ➔ La perception bas de gamme de la limonade auprès des consommateurs à cause de l’évolution des marques de distributeur Économique ➔ Perte de 28% des recettes en 2 ans |
2ème étape : Comprendre le comportement du consommateur
Dans le cas de la limonade, le besoin à satisfaire est un besoin primaire, c’est-à-dire selon la pyramide de Maslow un besoin physiologique celui de boire.
Besoin d’appartenance à une haute catégorie sociale, car limonade haut de gamme.
Dans le cas de la limonade Lorina on distingue deux motivations selon Joannis :
• Une motivation hédoniste, avec l’envie de se faire plaisir avec une boisson gazeuse rafraichissante.
• Une motivation oblative, avec l’envie de faire plaisir en proposant une boisson gazeuse rafraichissante à sa famille, ses amis, ses enfants.
Auto-expression, montrer que l’on est attaché aux traditions
Avec la limonade Lorina le frein majeur est un frein rationnel, car c’est une boisson avec un positionnement haut de gamme de ce fait son prix est plus élevé que les limonades concurrentes. Si il est déçu ensuite c’est un frein financier.
Les acheteurs sont les adultes aisés, et les consommateurs sont les enfants, la famille, les adultes, les ménages aisés.
Pour ce produit les non-consommateurs absolus sont les individus qui n’aiment pas les boissons gazeuses, et les non-consommateurs relatifs sont les individus qui n’ont pas le pouvoir d’achat suffisant pour le moment pour consommer le produit. Ceux qui ont du diabète, ou qui font attention à leur apport en sucre.
3ème étape : Ciblage et positionnement
Les cibles de Lorina sont les femmes voulant se faire plaisir avec une boisson peu sucré et moins pétillante avec le produit « L’eau de limonade » et se faire plaisir sans sucre avec la limonade « Light », les familles ayant un revenu aisé avec les bouteilles PET 1,5l, et les adultes aisés avec des produits tels que les apéri-softs, les diabolos, les limonades aux fruits.
La marque Lorina se positionne comme une marque haut de gamme car, elle propose des produits artisanaux, de tradition ce qui lui permet de mettre en place une politique de prix plus élevé que ses concurrents, on appelle ça une stratégie d’écrémage.
Les éléments du mix marketing de Lorina :
➔Produit
Lorina se différencie par son packaging (la bouteille en verre), et son système de bouchon mécanique reconnaissable par tous. La recette artisanale et l’histoire de Lorina lui apportent une crédibilité non négligeable auprès des consommateurs.
...