Analyse de la filiale Nespresso
Étude de cas : Analyse de la filiale Nespresso. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar kzqdfhiqsf • 29 Novembre 2012 • Étude de cas • 317 Mots (2 Pages) • 1 019 Vues
L'idée de Nespresso naît en 1970 chez Nestlé qui estime que ce marché peut être assez porteur. La multinationale suisse imagine alors un concept constitué d'un système intégré fermé où l'on introduirait une dosette de café qui produirait l'équivalent d'un espresso. La première application brevetée remonte ainsi à 19705. Le système commencera à être commercialisé en 1986 avec la création de la filiale de Nestlé, Nespresso SA à Vevey en Suisse. L'entreprise passe alors son premier contrat avec Turmix, autre société suisse, qui s'occupera de la production des machines. Nespresso distribue tout d'abord ses capsules dans le monde professionnel (bars, hôtels, bureaux...) mais c'est un échec5: entre 1986 et 1988, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet en cause le projet.
En 1988, sous l’impulsion de Jean-Paul Gaillard alors nouveau PDG6, la stratégie de Nespresso change : il décide d'abandonner le marché professionnel pour se rediriger vers le marché domestique; le système devient un succès commercial7. Nespresso s'implante alors dans de nombreux pays comme la Suisse, la France, l'Italie, le Japon et les États-Unis et ne va cesser de s'agrandir (la marque est aujourd'hui présente dans environ 50 pays différents). Jean-Paul Gaillard, qui est à l'origine du changement d'orientation commerciale de la marque, est également à l’origine de la mise en place du « club Nespresso » auquel les clients doivent adhérer pour se procurer des capsules8.
En 2005, Nespresso fait appel à Georges Clooney pour lancer une campagne de publicité qui participe au succès grandissant de la marque. En 2008, le groupe fait également appel à John Malkovich pour sa publicité. En 2009, le chiffre d'affaires atteint 2,77 milliards de francs suisses.
En mai 2011, Nespresso fait l'objet d'une saisine sur le marché français déposée par Ethical Coffee Company (ECC) auprès de l’Autorité française de la concurrence contre Nestlé et Nespresso. Le fabricant de café en capsules accuse le géant vaudois d’entrave à la concurrence.
...