Analyse de la chaîne de valeur Auchan
Étude de cas : Analyse de la chaîne de valeur Auchan. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar joriscamisuli • 8 Novembre 2015 • Étude de cas • 1 765 Mots (8 Pages) • 7 846 Vues
Etude de cas : Auchan
Introduction
Crée en 1961 par Gérard Mulliez, Auchan est aujourd’hui le 10ème groupe de distribution alimentaire dans le monde et le 2ème français (après Carrefour).
Depuis un demi-siècle, le groupe n’a cessé de s’agrandir et aujourd’hui il comprend 678 hypermarchés dans 12 pays dont 126 en France employant 287 000 collaborateurs (68 000 en France).
En 2012, les hypermarchés du groupe ont généré 37,3 milliards d’euros de Chiffres d’Affaires dans le monde dont presque la moitié en France (environ 16 milliards).
Par ailleurs, le groupe ne se contente pas seulement de la Grande Distribution.
En effet, en 1976, il créé deux nouvelles branches d’activités : immobilière (avec Immochan) et bancaire (avec Oney Banque Accord) qui génèrent à elles seules 960 millions d’euros de CA. Le groupe a ensuite complété ces activités avec, par exemple, de l’ameublement (Alinéa), des produits du quotidien (Little-Extra) et de l’e-commerce (Auchan Direct, Auchan Drive et GrosBill).
Analyse de la chaîne de valeur du Groupe Auchan sur le secteur des hypermarchés en France
1. Les modes de gestion/ compétences mobilisés
Activité de la chaîne | Mode de gestion/ compétences mobilisées |
| → Relation étroite avec les fournisseurs (partenariats de plus de 10 ans |
| avec certains d'entre eux) |
| → Fournisseurs atomisés (nombreuses PME et producteurs locaux) |
| → 3 types de flux d'approvisionnement : |
• tirés (initiés par la demande en aval) | |
Achats | • pilotés (par les centres de distribution en amont) |
| • engagés (par les magasins) |
| → Les centres de distributions commandent et négocient avec les |
| fournisseurs en direct |
→ Contrôle informatisé de la Supply Chain entre les hypermarchés | |
| → Approvisionnement décentralisé auprès de 5 directions régionales |
| → Chaîne globale de distribution efficace |
| → Logistique externalisée : |
• transport confié à des partenaires extérieurs (sous-traitance) | |
Logistique | • opérations d'entreposage confiés à 50 % aux partenaires |
| → Gestion des stocks optimisés en fonction de la demande par région |
| (suivi régional) |
| → Gamme profonde : MDD diversifiées (une dizaine de marques |
différentes) Production | → Qualité des produits |
| → Bonne implantation et satisfaction client (écoute client, |
| service client développé) |
| → Fidélisation de la clientèle |
| → Présence de nombreux rayons spécialisés |
Marketing et ventes → Prix très attractifs (prix à moins de 1 €) | |
| → Action marketing local |
| → Stratégie publicitaire multicanale (TV, radio, affichage, etc…) |
| → Gestion poussée de leur image, notoriété |
| (à travers des slogans forts notamment) |
→ Conseil, accueil et disponibilité du personnel | |
| → Horaires d'ouverture larges des magasins |
Services | → Service qualité : suivi et évolution au quotidien |
| → Diversification des canaux de distribution : livraison à domicile |
et achats sur Internet (Auchan Drive et Auchan Direct) | |
| → Création de grands centres commerciaux |
Infrastructures | structurés autour des hypermarchés avec la présence de |
| filiales spécialisées (Go Sport, Boulanger, etc…) |
| → Diffusion d'une GRH ambitieuse |
→ L'initiative personnelle est privilégiée au sein du groupe | |
Gestion des | → La formation est favorisée (4 millions d'heures en 2010) |
ressources humaines | → Développement de l'actionnariat salarié depuis 1977 : |
| il représente aujourd'hui 98% des salariés |
→ Volume important de promotions internes (32%) | |
| → Suppression du temps partiel au profit du temps plein |
2. Les apports à la mise en œuvre de la stratégie générique
Activité de la chaîne | Apports à la mise en œuvre de la stratégie générique |
→ Relation étroite avec les fournisseurs : cela facilite l'approvisionnement, | |
| et réduit le risque de non-fiabilité (relation de qualité avec les fournisseurs) |
| [Source de valeur client] |
→ Fournisseurs atomisé : cela permet à Auchan d'imposer ses prix | |
| avec un fort pouvoir de négociation (effet taille) [Source d'économie] |
| → flux d'approvisionnement : cela permet d'améliorer la rapidité |
et l'efficacité de l'appro. et par conséquent la rentabilité de l'entreprise | |
| [Source d'économie et de valeur client] |
Achats | → Commandes des centres de distribution : cela permet d'obtenir |
| de meilleures conditions d'achats et des gammes de produit plus larges |
| [Source d'économie et de valeur client] |
→ Contrôle informatisé : cela permet une plus grande rapidité et réactivité
| de la livraison [Source de valeur client] |
| → Approvisionnement décentralisé : cela permet une plus grande rapidité, |
efficacité et réactivité de la livraison qui est adaptée à la demande locale | |
| (proximité des magasins) [Source de valeur client] |
| → Chaîne globale de distribution : le produit est dans les hypermarchés |
| au bon moment et au meilleur prix [Source de valeur client] |
→ Logistique externalisée : cela permet de baisser les coûts | |
| et d'améliorer la qualité (fiabilité et sécurité des spécialistes) |
Logistique | [Source d'économie et de valeur client] |
| → Gestion des stocks au niveau local : cela permet de limiter les pertes |
[Source d'économie] | |
| → Gamme profonde : positionnement choix : diversité locale |
Production | et liberté associée aux choix [Source de valeur client] |
| → Qualité des produits : fidélisation du client [Source de valeur client] |
→ Satisfaction client : cela permet une meilleure connaissance | |
| de leur besoin et donc une offre adaptée [Source de valeur client] |
| → Fidélisation : cela permet d'avoir une clientèle fidèle (permanente) |
qui dépensent plus et plus souvent, ce qui permet d'économiser sur la | |
| prospection clientèle [Source d'économie et de valeur client] |
Marketing et ventes | → Rayons spécialisés : cela permet au client de concentrer ses achats |
| (volume de vente important) [Source de valeur client] |
→ Prix très attractifs : compétitivité prix (attractivité) [Source de valeur client] | |
| → Marketing local : fidélisation d'une clientèle locale [Source de valeur client] |
| → Stratégie publicitaire multicanale : diffusion nationale de l'image |
qui permet d'attirer de nouveaux clients [Source de valeur client] | |
| → Conseil clientèle : cela rend les hypermarchés attrayants |
| et permet de fidéliser la clientèle [Source de valeur client] |
| → Horaires : avantage concurrentiel fort qui permet à Auchan |
| de se différencier de la concurrence et d'améliorer ses ventes |
Services | [Source de valeur client] |
| → Service qualité : cela permet de cerner les préoccupations de la clientèle |
| [Source de valeur client] |
| → Diversification des canaux de distribution : cela permet d'attirer |
| une nouvelle clientèle et de fidéliser la clientèle existante également |
| (praticité et rapidité des canaux virtuels) [Source de valeur client] |
| → Centres commerciaux : cela permet de toucher une clientèle plus large |
Infrastructures | sensible à la concentration de l'offre commerciale ainsi que de mutualiser |
| les approvisionnements des centres de distribution jusqu'aux |
| différentes enseignes du groupe [Source d'économie et de valeur client] |
| → Initiative personnelle : cela valorise les salariés, en les responsabilisant |
| et en les rendant plus autonomes, qui font alors un travail de meilleure |
| qualité [Source de valeur client] |
| → Formation : cela permet d'avoir des salariés compétents qui diffusent |
| l'image de marque du groupe (fidélisation de la clientèle) |
Gestion des | [Source de valeur client] |
ressources humaines | → Développement de l'actionnariat salarié : cela permet de favoriser |
| l'implication du salarié (créer une réelle culture d'entreprise) |
| [Source de valeur client] |
| → Promotion interne : cela permet d'augmenter la satisfaction des salariés |
| ainsi que la qualité de leur travail [Source de valeur client] |
| → Suppression du temps partiel : les employés sont mieux payés |
| et polyvalents [Source de valeur client] |
[pic 1]
Conclusion
La stratégie adoptée par le groupe Auchan est une stratégie de valeur (hybride).
En France, le groupe a su diversifier son offre de service (libre service, vente en ligne, livraison à domicile) tout en améliorant la qualité de ses services traditionnels/préexistants. Cela a permis au groupe de fidéliser sa clientèle tout en continuant à gagner des parts de marchés sur le secteur ultra concurrentiel de la Grande Distribution (structure oligopolistique du marché). En effet, il arrive à la fois à optimiser au maximum ses coûts tout en proposant des produits et des services à forte valeur ajoutée (conseil clientèle, horaire d’ouverture, etc…).
...