La Segmentation

La segmentation

I. Principes généraux

1.1. Définition

La segmentation est un découpage de la demande en différents groupes d'individus ayant un comportement homogène en matière d'achat ou de fréquentation d'un point de vente.

La démarche de segmentation consiste donc à découper l'ensemble d'un marche en groupes de clients spécifiques selon des critères déterminés afin de proposer une offre différenciée aux sous groupes repérés.

1.2. L'intérêt de la segmentation

Mettre en évidence des différences très significatives entre les segments générés.

Faciliter le ciblage.

Permettre de mieux ajuster l'offre de l'entreprise aux besoins du client.

II. Les critères de segmentation

2.1. Conditions de validité des critères

Pertinence : le critère segmentation doit être adapté à la nature du produit ou du service.

La possibilité de mesure : le critère doit facilement être identifiable.

L'accessibilité : le critère doit pouvoir mettre en œuvre une action spécifique sur le segment identifié.

2.2. Les différentes catégories de critères des marchés grand public

a. Les critères signalétiques

Géographique : situation géo, type d'habitat = géotype ;

Sociodémographiques : âge, sexe, situation familiale, PCS, taille du foyer, cycle de vie familial ;

Équipement : type de logement, présence de certains matériels ménagers/ informatiques/ audiovisuels, nombre de véhicules au foyer, situation bancaire,...

b. Comportementaux

Dépenses ou panier moyen

Lieux d'achat

Fidélité à la marque

Fréquence d'achat, fréquentation de l'UC

2.3. Les différentes catégories de critères propres au marché des biens et services pour les entreprises

Taille de l'entreprise (CA, effectif, …)

Nature de l'activité

Lieu d'implantation

Degré d'expertise du client (existence d'une centrale d'achat) ,...

2.4. La segmentation multicritères

Combinaison de plusieurs critères au moyen de croisements

Nécessité souvent d'utiliser la technique du tri croisé c.a.d mettre en relation 2 variables = la variable à expliquer (intention d'achat, connaissance du produit, image d'un produit,....) et les variables

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