Enfamil Premium

1. L’environnement interne : Les forces et les faiblesses de l’entreprise

Mead Johnson est reconnu mondialement pour son expertise en nutrition infantile. Sa gamme de lait Enfamil Premium est approuvée pour son effet positif sur la santé des enfants. Cette compagnie est la première et l’unique dans l’industrie de formule de lait pour bébé à avoir reçu un jugement positif de l’autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA). ^[1] Cela a été possible grâce à l’importance qu’accorde l’entreprise à l’innovation en recherche et développement. Son lait pour bébé aide à développer la vision des tout-petits grâce à sa formule concentrée en Lipil, soit un mélange d’acides gras qui contient de l’ARA (oméga 6) et du DHA (oméga 3). Les concentrations présentes dans cette formule se rapprochent fortement de celles du lait maternel et elles y sont équivalentes. Il est intéressant de noter que cette affirmation correspond également à l’opinion des médecins. En effet, Maria Marano, résidente à sa troisième année en pédiatrie à l’hôpital Saint-Justine, nous mentionne, lors d’une rencontre qu’elle nous a accordé, son opinion vis-à-vis les produits Enfamil : « Les produits Enfamil sont équivalents au lait maternel en terme nutritif pour les nouveau-nés et les bébés jusqu’à l’âge de 1 an. Des produits de cette marque sont offerts à l’hôpital et il est d’autant plus bien toléré par les patients.». ^[2]

Le fait de se différencier de ses concurrents par une formule de bébé riche en acides gras et unique et d’être recommandé par des médecins donne une image positive à la marque Enfamil de Mead Johnson. Une telle réputation donne la confiance des parents pour cette marque. En effet, ceux-ci souhaitent adapter les précautions nécessaires pour la croissance de leurs enfants. Ils prennent énormément en considération l’opinion des experts pour assurer d’offrir une alimentation saine à leurs enfants.

Par la suite, une nouvelle innovation, soit un produit avec une nouvelle forme d’emballage a permis à Enfamil de gagner, selon une enquête réalisé par BrandSpark, le prix du meilleur nouveau produit pour bébé en 2014.^[3] Enfamil A+ grab and so single serve packet (voir annexe) est un produit qui satisfait le besoin des consommateurs. Celui-ci contient plusieurs petits sachets que les parents peuvent transporter avec eux à n’importe quel moment et à n’importe quel endroit. Il est intéressant de noter l’opinion d’une maman de Toronto concernant ce nouveau produit : « J’aimerais remercier Mead Johnson d’avoir conçu la préparation Enfamil A+ disponible en sachets uniservice ! Notre plus jeune vient tout juste d’avoir 8 mois et je suis tellement contente, je pourrai les utiliser lorsque je retournerai au travail. Merci encore, vous m’avez rendue très très heureuse ! » .^[4] Ainsi, les mamans sont satisfaites de la commodité du nouveau produit.

Comparativement à ses compétiteurs, Enfamil se focalise uniquement sur les formules de lait et n’à aucune gamme de produit biologique. En effet, la compagnie HJ Heinz a déjà une ligne de produits de céréales biologique pour bébé.^[5] Ainsi, celle-ci a une image positive au sein des consommateurs. De tels produits permettraient à Enfamil d’élargir ses parts de marché et de répondre aux nouvelles tendances recherchées par les consommateurs.

Une seconde faiblesse d’Enfamil est en lien à la distribution de ses produits. En effet, les produits Enfamil sont majoritairement retrouvables dans les supermarchés et dans les hypermarchés, soit Wal-Mart Canada et des magasins Wal-Mart régulier. Selon les données retrouvées sur Passport, les supermarchés et les hypermarchés représentent 63% de la distribution de nourriture pour bébé. ^[6](annexe) Cette dépendance peut être négative pour la marque Enfamil. En effet, un changement établit par ces distributions affecte directement les ventes générés par les produits Enfamil.

En regardant l’historique des parts de marché de Mead Johnson Nutrition Co et de ses compétiteurs, on peut constater que dans la catégorie nourriture pour bébé, la compagnie possède la deuxième plus grande part de marché depuis 2010 (tableau Company Shares). Cela montre la stabilité de l’entreprise. Plus précisément, en 2015, Mead Johnson Inc a la deuxième plus grande part du marché canadien de nourriture pour bébé avec un taux de 21.2%. Il est intéressant de voir qu’il en est de même pour la marque Enfamil. Il est possible de constater la stabilité de cette marque. En effet, elle se trouve en première position en 2012 et en 2013 avec des part de marché de 17.5% et de 17.6% respectivement. (annexe) En 2014, elle est en égalité avec la marque Heinz de la compagnie Heinz Co avec un pourcentage de 17.7. En 2015 elle se retrouve en deuxième position avec une part de marché de 17.8%. Elle est constamment en compétition avec les marques Heinz de Heinz Co of Canada Ltd, HJ, Good Start de Nestlé Canada Inc et Similac de Abbott Laboratories Inc qui détiennent respectivement 17.9, 16.2 et 13.9% des parts de marché dans la catégorie de nourriture pour bébé.^[7]

La compagnie Enfamil, dérivée de Mead Johnson Nutrition, comprend une large catégorie de produits servant à satisfaire les différents besoins des mamans et de leurs tout-petits. Ils offrent la formule de lait liquide standard (Enfamil A Concentrate, Enfamil A prêt à servir), la formule en poudre de lait standard (Enfamil A Poudre) et la formule de lait liquide de suite (Enfamil A 2 concentré). De plus, il y a la formule de lait en poudre pour les tout petits de 12 à 36 mois (Enfagrow en poudre pour tout-petit). Enfagrow fait partie de la famille de formule de Enfamil. Finalement, il y a la formule de lait pour bébé liquide spéciale (Enfamil A sans lactose) et la poudre de lait pour bébé spéciale (Enfamil A Gentlease et Enfamil Nutramigen A). (voir annexe pour les prix, quantité et distribution)^[8] 

Pour faire l’analyse de la matrice de portefeuille BCG nous avons utilisé les données trouvées sur Passport. Les données utilisées prennent en considération le marcher mondial, avec une part de marcher globale de 10,4%^[9] comparativement à 21,2% sur le marcher canadien^[10]. Étant donné que le BCG utilise les données mondiales, il s’agit d’une projection sur le marcher canadien et est à prendre avec un certaine marge d’erreur. Les parts relatives pourraient être vues à la hausse étant donnée que le pourcentage de part de marcher générale à l’intérieur du Canada est plus grande que celle mondiale. Dans la catégorie enfant à problèmes, on retrouve les produits dans la catégorie «Todler milk Formula». Dans les poids morts, on retrouve les produits de la catégorie «Standard milk formula ». Finalement on retrouve deux produits vaches à lait, c’est à dire qui produisent la majorité des revenues de la compagnie, la catégorie «Follow-on milk formula» ainsi que «Liquid special baby formula».^[11]

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