The Nespresso Story

The Nespresso story

Nespresso est une branche du groupe Nestlé, qui s’est détachée du groupe en 1986 en appartenant toujours à 100% à Nestlé cependant. Leur objectif était de vendre un produit de haute qualité visant les amateurs de café « grand cru », en proposant une expérience propre, facile et rapide grâce à des capsules individuelles en aluminium et une variété de cafés disponible. Initialement, le secteur du café au travail a été visé, le pays d’entrée étant l’Italie. En effet, les machines étant chères et le café aussi, il fallait trouver une clientèle peu sensible aux prix.

Les débuts furent laborieux et la stratégie dû être repensée. Ils recrutent alors Lang, une personne extérieure à Nestlé ayant un passé fourni dans le marketing. Il vise alors les ménages, jusque-là ignorés. Les ventes ne sont pas concluantes mais Lang persiste et lance le « Nespresso Club », pour améliorer l’expérience du client et le service après-vente, qui fut un succès immédiat. Ils choisissent de ne pas faire de la publicité par la télévision et les médias de masse car cette stratégie est jugée inefficace pour apporter de nouveaux clients, préférant se reposer sur le bouche à oreille de leur clientèle fidèle.

En 1995, Nespresso devient la branche avec la plus haute croissance de Nestlé. Cependant en 1997 Lang quitte Nespresso. L’entreprise se réorganise et fixe de nouveaux objectifs, notamment de multiplier par près de 7 sa valeur dans les 10 années suivantes, et atteindre 1 milliard de francs suisses. Ils font face à 5 challenges : attirer de nouveaux clients, savoir s’il faut proposer un système à plus bas coût, toucher un marché plus large, savoir si se diversifier dans un autre domaine que le café est viable et enfin comment devancer la compétition.

Forces de Porter :

- Compétition : Assez faible compétition au moment de l’étude dans le marché du café en capsules.

- Pouvoir de négociation avec les fournisseurs : les fournisseurs de machines sont indispensables pour vendre leurs dosettes ensuite donc pouvoir de négociation faible.

- Pouvoir de négociation avec le client : faible car de nombreuses alternatives existent, comme le café soluble, filtre etc. De plus, le prix d’une tasse d’expresso revient

beaucoup plus cher que n’importe quelle autre méthode.

- Produits de substitution : il en existe beaucoup : café filtre, soluble, machines expresso

classiques...

- Barrières à l’entrée : hautes car le brevet des dosettes appartient encore à Nespresso

au moment où est écrite l’étude. Aujourd’hui, les barrières sont relativement faible car

tout le monde y a accès.

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