Stratégie de l'océan bleu

Problématique

Le mot stratégie est dérivé du grec stratos qui signifie « armée ». D’après Larousse, stratégie veut dire : « L’Art de combiner l'action de forces militaires en vue d'atteindre un but de guerre déterminé par le pouvoir politique ». D’origine militaire, ce n’est que dans les années 50, à la Harvard Business school, que les premières pensées sur les stratégies d’entreprises sont venues.

A l’époque, trois axes de réflexion venaient à l’esprit : la domination par les coûts (offre de même valeur que celle des concurrents mais à un prix inférieur), la concentration de l’offre (pour un segment d’un marché connu) et la différenciation (proposer une offre ayant des caractéristiques différentes de celle de la concurrence). Cependant, depuis quelques années, cette approche n’est plus aussi présente. Mais, pourquoi cela ?

Actuellement, nous sommes dans un monde globalisé et hyperconcurrentiel, où l’avancée des nouvelles technologies poussent les marchés à converger. La question n’est plus « est-ce que j’ai su m’aligner ? » mais plutôt « est-ce que j’ai été le premier à créer ce produit / service innovant ? ». Les entreprises se voient obligées de se réinventer et de se différencier de leurs concurrents. Nous avons donc d’une part, les entreprises sur des marchés existants et d’autre part, les entreprises qui souhaitent créer des nouveaux marchés. Mushin fait justement partie des jeunes pousses qui souhaitent créer des produits nouveaux et innovants. Cette problématique va principalement s’orienter autour de ce sujet : Comment créer un produit sur un marché non exploré ?

Dans un premier temps, nous allons donc voir le contexte des entreprises actuelles. En second temps,  nous étudierons les différentes étapes pour se renouveler et créer de nouveaux espaces stratégiques. En dernier temps, nous allons exposer les pistes possibles de réflexion pour rester sur ce nouveau marché. A savoir, tout au long de ce sujet, je vais placer Mushin au cœur de ces réflexions afin d’illustrer les propos avancés.

Contexte

Au cours des dix dernières années, plusieurs constats ont pu être relevés :

• Un besoin indéniable pour les nouvelles technologies innovantes ;
• L’arrivée de nouveaux canaux de communication non gérables à grande échelle ;
• La mobilité des populations / entreprises à l’international ;
• L’opportunité de devenir un acteur international grâce à de nouveaux outils.

Quels sont donc les objectifs des entreprises actuelles ?

Les entreprises souhaitent créer une nouvelle demande en étant innovant par leur produit ou service. Cependant, il est important de spécifier qu’il ne s’agit pas de simplement être innovant. Nous parlons ici d’innovation par la valeur. Celle-ci doit être significative non seulement pour le vendeur mais aussi l’acheteur.

Bien entendu, le but étant de mettre l’ensemble des concurrents hors-jeu. Et pour cela, ils veulent créer et capter une nouvelle demande. Après l’avoir créée, les entreprises seront capables de se différencier de leur concurrence.

Après avoir lu ces deux paragraphes, vous pensez que ces propos sont corrects et que toutes les entreprises agissent de cette manière. Détrompez-vous ! Ce n’est qu’un leurre,  50% à 75% des entreprises pensent autrement. Ils restent tous sur un marché existant, cherchent la guerre avec leurs concurrents et veulent suivre à la lettre le principe du meilleur rapport qualité / prix.

Ces deux approches complétement différentes illustrent ce que deux auteurs ont étudié pendant près de dix ans : W. Chan Kim et Renée Mauborgne. La stratégie d’océan rouge (ce que +50% des entreprises mettent en œuvre de nos jours) et la stratégie d’océan bleu (ce que toutes entreprises devraient se tendre vers). Mais qu’est-ce que ces deux stratégies signifient exactement ?

Bien entendu, toutes les entreprises ne peuvent et ne doivent pas opter pour une stratégie d’océan bleu. Mais voici quelques situations où une stratégie Océan Bleu devient indispensable :

• Un marché qui est arrivé à maturité avec de nombreux concurrents.
• Un marché qui se développe via la différenciation avec un Marketing de « conquête » ou encore de « fidélisation ».
• Un marché en saturation 
• Un  marché qui est arrivé au marketing one to one et des offres très segmentées mais qui  arrivent à saturation.
• Un besoin de fidélisation, car souvent sur ces marchés, les clients ne veulent plus payer pour les options en plus (premium, service, réduction des coûts..).
• Un marché traditionnel qui a été touché par le Low Cost.

Prenons quelques exemples d’entreprises ayant pris cette décision : [pic 1]

 remplace les sacs pleins de son aspirateur par des sacs vides, cela a un coût en temps et en argent.

 propose des montres bas de gamme dont les couleurs surfent sur les tendances de la mode.[pic 2]

Apple crée la solution qui permet aux internautes de télécharger légalement le morceau qui leur plaît : Itunes. Ou encore, avec ces ordinateurs ou téléphones avec leur design épuré et ses prix élevés.[pic 3]

Ici, Mushin n’est pas spécialement concernée par les cas mentionnés ci-dessus. Tout simplement, car comme nous l’avons évoqué dans les parties précédentes, la start-up se positionne sur plusieurs segments de marché dans l’édition de logiciels applicatifs et a réussi à créer sa propre petite niche.

Dès l’émergence de leur idée, M. Soriano & Mme. Brenne ont souhaité créer un nouveau marché avec leur produit. Ils n’ont pas changé leur manière de faire mais ont plutôt directement intégré les pratiques de cette stratégie d’océan bleu pour éviter de faire face à la concurrence.  

C’est bien beau tout ça, mais concrètement comment ça marche ? Quelles sont les démarches à suivre ? Et comment celles-ci peuvent s’appliquer à Mushin ?

Etape n° 1 : Etudier la concurrence

Nous n’allons pas nous étaler sur cette partie sachant que nous l’avons déjà étudiée dans les parties précédentes du rapport (cf : analyse externe).

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