Cas publicis

DIAGNOSTIC ET ÉTUDE DE CAS DE SYNTHÈSE

Une nouvelle page pour la publicité

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BENHAMOU Léo

DE PORTAL Quentin

CODANI Marc-Antoine

BOREL Jean-Baptiste

CHACKER Sherine

SUGLIANO Karl

Cas : Une nouvelle page pour la publicité.

Introduction

A travers l’étude de cas de la nouvelle page publicité nous allons étudier la fusion de deux leaders classique de la publicité face à l’arrivé d’un nouveau support de communication.

Pour cela dans un premier temps nous mettrons en avant une étude PESTEL.

Dans un second temps, Nous développerons un diagnostiques avec les forces de porter puis, nous mettrons en exergue la problématique de cette fusion afin d’en dégager des stratégie et plan d’action.

Analyse PESTEL :

Économique :

• Marché en croissance (augmentation de 13% en 4 ans) avec l’arrivée de nouveaux clients (BRICS, Moyen-Orient, Afrique du nord qui contribue à 63% de la croissance publicitaire).
• Quelque entreprise a forte renommée détiennent la majorité des dépenses publicitaires dans le monde (Google en 2013 détenait 32% des dépenses mondiales)
•  En 2015 on estime à 560 milliards l’investissement global en publicité.
• Augmentation des dépenses des supports publicitaires surtout internet (de 54 209 en 2009 a 91 516 en 2013) et la télévision, mais une diminution des dépenses publicitaires pour les supports magazines et journaux (de 97 237 en 2009 à 91 908 en 2013).
• L’irruption des géants d’internet (GAFA, Yahoo!, Bing) ont bouleversé le marché par le fait d’utiliser leurs donner qui récoltaient sur leurs utilisateurs dans le but de les vendre auprès des annonceurs.
• Le modèle économique classique de la publicité traditionnelle s’effondre par le biais de nouvelle espèce d’agence ou il était impossible de négocier les prix de l’emplacements, des référencements sur les moteurs de recherche car tous sont automatiser par des algorithmes. De ce fait le modèle économique de la publicité est contraint à évoluer.

Politique :

• Au niveau de la législation, la publicité classique est soumise à des réglementations qui l’interdise certaine publication (tabac, alcool, publicité comparative, respect des lois, implantation des supports) qui diffère d’un pays à l’autres.

• Grace à leur présence mondiale les géants d’internet échapperait à de nombreuses contraintes légales et fiscales, de ce faites plusieurs gouvernements européens voudrait lever une « taxe Google » qui permettrait de taxer ces entreprises qui payent jusqu'à 30 fois moins d’impôts.

Technologique :

• Vitesse de l’innovation : Très forte vitesse d’innovation avec l’arrivée de la publicité via internet avec Google et Yahoo. Il a donc eu un changement des canaux de publicité efficaces avec le temps, de ce fait l’innovation de la publicité s’est aussi fortement augmentée dans le monde entier de 2009 à 2013 en passant de 428 778 à 520 841 en milliard de dollars US ce qui va entrainer une différenciation de l’offre avec l’arrivée de beaucoup de concurrents.                                

•  Technologie perturbatrice : Internet a pris une place considérable dans le monde de la publicité et à écraser la plupart des grands moyens de communication. La répartition de dépenses publicitaires a beaucoup augmenté dans les supports d’internet et de la télévision, mais a diminué en journaux ce qui nous montre que les publicitaires ont favorisé ces canaux de publicités. Avec la publicité en ligne, de nouvelles agences sont apparus ce qui a encore perturbé le marché de la publicité qui est en constante évolution.

Social

• Émergences de nouveaux marchés : le marché publicitaire a su s’ouvrir au monde en s’intéressant à des régions dites « négligeables » en termes d’investissement (BRICS MOYEN ORIENT AFRIQUE) en ayant conquis de nouveaux marchés potentiels.

• Spécialisation des agences en fonctions des différentes cultures et religion lié à l’expansion de la communication one to one.
• Le pouvoir public utilise d’important budget afin de communiquer (télévision, radio, presse internet …) sur la santé l’éducation et pour finir la sécurité routière.

• Partage des connaissances accrue via les réseaux sociaux

5 forces de porteurs + 1

Potentiel entrant :

• À la suite des nombreuses évolutions et amélioration des technologies nous avons pu distinguer un important changement des méthodes ainsi qu’une augmentation des publicités.

• Nous avons constaté que tout d’abord les publicités étaient “limitées” avec la simple télévision puis il y a eu l’arrivé de la TNT et de nos jours 96% des personnes en Europe ont accès à l’ADSL et donc un vaste nombre de chaînes télévisées.

• À la suite de cette importante évolution les foyers possèdent plus de chaînes et donc visualisent plus de publicités car la télévision est une menace directe pour les entreprises de publicités.

• Une autre menace fait face aux entreprises de publicités de nos jours, celle des moteurs de recherches comme par exemple Google, Yahoo, Bing… Ces derniers ont une importante influence aux seins de la population car de nos jours, de plus en plus de personnes ont accès et passes du temps sur ces moteurs de recherches. C’est donc pour cela que ces derniers sont une menaces entrantes direct.

• Pour finir, une nouvelle menace à pris la forme durant ces dix dernières années, celles des réseaux sociaux comme Instagram, Snapchat et Vine. Nous avons aussi constaté que de plus en plus de personnes deviennent addict aux réseaux sociaux et donc passent de plus en plus de temps et sont donc susceptibles d'être influencer sur les publicités. Mais pour donner suite à cette nouvelle tendance, les réseaux sociaux cherchent à conquérir de plus en plus de parts des marchés.

Pouvoir négociation des clients : entreprises privées, pouvoir public (politiques, santé, éducation, sécurité routière) les syndicats, les associations, partis politiques.

Produits de substitution : Apparition de nouveaux agents économiques, Facebook Snapchat Instagram beaucoup plus influant au niveau des prix, de la communication qui pourraient remplacer les agences publicitaires.

Pouvoir public : forte réglementations au niveau de la législation comme l’interdiction de la promotion de certains produits comme le tabac ou l’alcool, encadrement de la publicité́ comparative, respect des lois sur la liberté́ d’expression, implantation des supports)

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