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A N I S, cas de stratégie d'entreprise.

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Par   •  11 Décembre 2012  •  Étude de cas  •  9 871 Mots (40 Pages)  •  779 Vues

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A N I S

CAS DE STRATEGIE D’ENTREPRISE

Le pastis : un spiritueux anisé .... et un rite

« Il est près de midi. Le garçon de café abandonne L’Equipe et s’approche, d’un pas

nonchalant, pour prendre votre commande. Il revient avec un petit verre rempli au quart et une carafe d’eau ruisselante. En se remplissant d’eau, le verre se teinte d’une couleur nuageuse, tout en nuance entre le jaune et le gris brumeux. Puis, l’odeur pénétrante et sucrée de l’anis monte à vos narines. Santé ! Vous êtes en train de boire du pastis, le lait de Provence.

Pour moi, l’ingrédient le plus puissant dans le pastis, n’est pas l’anis ou l’alcool, mais l’ambiance qui dicte où et comment le pastis doit être bu. Il me paraît inconcevable de boire un pastis dans la hâte. Il n’aurait plus la même saveur.»

Ce témoin du rite de la consommation du pastis est l’écrivain P. Mayle (« Toujours Provence » -1995-).

Quelques mots d’histoire du pastis..... et du Ricard

L’histoire du pastis remonte à 1915. A cette date, on interdit l’absinthe (liqueur titrant environ 70° d’alcool, très dangereuse).

En 1922, il y a une réglementation des liqueurs anisées (40° d’alcool, 150 g de sucre par litre,..). Le consommateur se plaignait de trouver en elles des boissons alcoolisées et non des boissons désaltérantes.

Les années 30

En 1932, on autorise la libre édulcoration (la quantité de sucre n’est plus réglementée).

A Marseille, Paul Ricard, 23 ans, met au point la formule d’une liqueur anisée à 40°. Il dessine sa première étiquette et sa première affiche. 250 000 litres seront vendus.

Ensuite les ventes s’étendront à tout le département des Bouches-du-Rhône.

Paul Ricard entame la lutte pour l’autorisation du 45° dont il est le premier a avoir mis au point la formule.

Les ventes progressent et des dépôts sont ouverts à Paris et Lyon.

En 1938, est autorisée une liqueur anisée dont la teneur en alcool est de 45°. Cette proportion correspond à l’intensité idéale de l’arôme.

« Le vrai pastis de Marseille » est le seul 45° sur le marché, mais il est rapidement imité.

L’entreprise Ricard est constituée en société en 1939. Les ventes s’élèvent à 3 640 000 litres.

Les années 40

Le gouvernement de Vichy interdit les apéritifs tirant plus de 16°. Le « 40° » est autorisé en 1944. Le pastis clandestin coule à flots. Un combat est engagé pour obtenir à nouveau l’autorisation du « 45° ».

Ricard est la première entreprise à organiser une tournée sur les étapes du Tour de France.

Le « 45° », toujours interdit mais élaboré selon les lois et règlements en vigueur en 1938, est vendu sous la responsabilité du Syndicat des fabricants d’anis du Sud-est, dont Paul Ricard est le Président.

Les ventes de Ricard s’élèvent, en 1939, à 3 836 000 litres.

Les années 50

La « vedette Ricard »est présente sur les canaux et fleuves de France.

La « Frégate » (camion carrossé en Frégate ) s’élance sur les routes de France.

En 1950, ventes de 7 718 00 litres de pastis.

En 1951, rétablissement du « 45° », mais il est assujetti à l’interdiction de la publicité.

La publicité, quelle que soit sa forme est donc interdite pour le Ricard. Trois exceptions : envoi de circulaire aux distributeurs, mention de la marque sur les voitures de livraison, affichage à l’intérieur des débits de boissons.

Les ventes de Ricard s’élévent, en 1951, à 9 187 000 litres.

En 1952, le pastis Ricard est présent sur le Tour de France avec Tino Rossy, Annie Cordy,... .

Ricard, « le vainqueur de la soif », sillonne la France avec une caravane de dromadaires.

Ventes : 10 550 000 litres.

Il y a également la sortie de la première bouteille du centre de Bordeaux.

Création de l’Union des Clubs Taurins Paul Ricard, en 1955.

De nouvelles couleurs pour la marque : le rouge est ajouté au bleu et au jaune.

Les ventes s’élèvent à 13 794 000 litres, en 1956.

Une succursale Ricard est créée à Lille en 1957.

En 1959, sortie de la première bouteille du centre de Lille. Le siège social est transféré à Paris.

Les ventes de Ricard sont de 16 506 000 litres.

Les années 60

En 1961 : ventes de 20 230 000 litres.

En 1962, l’action Ricard est introduite en Bourse. C’est un énorme succès. Le 30e anniversaire est commémoré.

La société s’installe à Bordeaux, au coeur même du quartier des Chartrons, haut lieu des grands négociants en vin.

En 1964, lancement d’un journal d’entreprise : « Ricard Flash ».

Ventes de 27 952 000 litres.

En 1966, la société Ricard absorbe le cognac Bisquit.

En 1968, ventes de 41 983 000 litres.

Les années 70

En 1970, il y a l’inauguration du Circuit Paul Ricard.

La société rachète 48 % du champagne Lanson. Les ventes s’élèvent à 48 248 000 litres.

Inauguration, en 1971, d’une unité de production en Espagne. La société Ricard achète le calvados Busnel.

En 1972, on célèbre

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