Les méthodes de segmentation

BTS Communication 1ère année- CRA- Chapitre 6

FICHE OUTIL : LES METHODES DE SEGMENTATION

Tous les clients n’ont pas la même valeur pour l’entreprise. Il convient donc de leur affecter une méthode d’approche adaptée à leur potentiel.

I- Analyse statique : La méthode 20/80 et la méthode ABC

2 méthodes assez semblables permettent de scinder les clients d’une entreprise en groupes

homogènes en rapport avec le volume des affaires réalisées.

A- Principe de la méthode 20/80

La méthode 20/80 qui s’inspire de la loi de Pareto permet d’identifier 2 segments de clients :

- le segment 20/80 : c’est le segment des clients importants car ils ne sont que 20 % mais ils génèrent 80 % du chiffre d’affaires ou de la marge de l’entreprise. Ces clients devront faire l’objet d’un suivi très attentif.

- le segment 80/20 : c’est le segment des petits clients car même s’ils représentent 80 % des clients, ils ne permettent à l’entreprise de ne générer que 20 % du chiffre d’affaires ou de la marge.

Une entreprise qui suit la loi de Pareto est donc très dépendante de son segment clients importants. Elle ne doit pas le négliger car sa pérennité en dépend. Elle doit construire une relation commerciale privilégiée avec un petit nombre de clients importants compte tenu du risque commercial qu’ils représentent.

Mais elle doit également porter une attention particulière au segment des petits clients pour faire augmenter leur chiffre d’affaires, ou marge, celui-ci lui permettra de rééquilibrer son portefeuille clients.

Noter que cette loi de Pareto s’applique à la plupart des entreprises dans de nombreux domaines.

B- Principe de la méthode ABC

L’analyse ABC d’un portefeuille de clients est une version plus affinée de l’analyse 20/80. En effet 3 catégories de clients sont mises en évidence au lieu de 2.

- Catégorie A : les gros clients : 20% des clients génèrent 80% du CA ou de la marge.

- Catégorie B : les clients moyens : 30% des clients génèrent 15% du CA ou de la marge.

- Catégorie C : les petits clients : 50 % des clients génèrent 5 % du CA ou de la marge.

Cette analyse permet de mettre en évidence 3 segments de clients par rapport au CA réalisé ou la marge afin de construire une relation commerciale adaptée.

C- La définition des groupes 20/80 ou ABC

1- Etapes à suivre pour réaliser les calculs

Pour créer les catégories, on procède de la façon suivante :

Etape 1 : Classer les clients par ordre d’importance de CA ou de marge décroissant.

BTS Communication – CRA 1ère année - Chapitre 5 : Gestion d’un portefeuille annonceurs

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Etape 2 : Transformer en pourcentage le nombre de clients de chaque catégorie ainsi que leur CA ou leur marge.

Etape 3 : Cumuler les pourcentages de clients et de leur CA ou de marge.

Il s’agit de compléter un tableau de la forme suivante :

Catégories de clients

Nombre de clients

Pourcentage nombre de clients

Pourcentages cumulés

Chiffres d’affaires

Pourcentage CA

Pourcentages cumulés

2- Analyse

Elle se déroule en 3 trois temps :

- Créer des groupes 20/80 ou ABC significatifs en termes de taille. Vérifier si la règle des 20/80 ou ABC s’applique au portefeuille

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