Les enjeux et la démarche du suivi des performances de l'action commerciale
Cours : Les enjeux et la démarche du suivi des performances de l'action commerciale. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Marieg291 • 9 Avril 2024 • Cours • 1 568 Mots (7 Pages) • 31 Vues
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Les enjeux et la démarche du suivi des performances de l'action commerciale
I La notion de performance commerciale et ses enjeux
La performance commerciale se mesure au travers de :
– l’efficacité, c’est-à-dire la capacité de l’unité commerciale à réaliser ses objectifs ;
– l’efficience, c’est-à-dire les résultats obtenus par rapport aux ressources utilisées (productivité).
Elle est évaluée grâce à des indicateurs commerciaux, qui sont des instruments permettant :
– de constater et de calculer les performances du point de vente ;
– de comparer les résultats obtenus aux objectifs fixés, aux résultats passés ou aux résultats des concurrents.
Acteurs | Enjeux |
Le réseau | • Évaluer la performance globale du réseau. • Décider de mesures stratégiques. |
Le manager | • Piloter son activité au quotidien. • Motiver et stimuler les équipes en les associant aux résultats et en donnant du sens aux actions demandées. • Améliorer la satisfaction globale. • Répondre le mieux possible à leurs besoins. |
Les collaborateurs | Mesurer leur degré de performance et leurs axes de progrès. |
II La démarche
Étape | Description |
1. Définir les indicateurs de performance spécifiques à son activité | Ces indicateurs doivent être rassemblés dans un tableau de bord unique qui permet une analyse conjointe des données. Ils doivent tenir compte des priorités de l’unité commerciale mais aussi des clients. |
2. Fixer des objectifs | Les objectifs doivent être fixés en tenant compte, notamment : – des résultats des années ou des mois précédents ; – d’un magasin cible ; – des objectifs nationaux (si l’UC appartient à un réseau) ; – des prévisions sur les tendances du marché. |
3. Mesurer et suivre l’évolution de ces indicateurs | Il est nécessaire de suivre et de repérer quotidiennement : – l’évolution des indicateurs par rapport aux périodes précédentes ; – les écarts par rapport aux objectifs fixés. |
4. Analyser les performances | Pour analyser les performances, il faut rechercher les causes précises des écarts constatés pour repérer les forces et les faiblesses des actions mises en place. Pour enrichir l’analyse, il est également possible de comparer les résultats de l’UC avec ceux du réseau et/ou d’un magasin de taille similaire. |
5. Proposer des axes d’amélioration | Il s’agit de proposer des mesures correctives et des axes d’amélioration pour mettre en place un nouveau plan d’actions et atteindre les objectifs fixés. |
6. Contrôler | Il est indispensable de suivre et de contrôler l’efficacité des actions correctives et des solutions mises en place grâce aux indicateurs. |
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Les principaux indicateurs pour suivre l'action commerciale
Les performances de vente d’une UC physique ou virtuelle reposent sur trois indicateurs clés : le trafic, le taux de transformation et le montant du panier moyen. Les informations sont collectées à partir de différents outils (logiciel de gestion intégré, fichier clients, compteur du flux clients, outils Google Analytics) et regroupées dans des tableaux de bord.
[pic 1]
I Les indicateurs quantitatifs
- Les indicateurs de vente[pic 2]
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Indicateur | Calcul | Définition |
Le CA (chiffre d’affaires en €) | PV TTC × Quantités vendues | Le CA désigne le total des ventes de produits réalisées par une unité commerciale. |
Le taux d’évolution du CA | [pic 4] | |
La part de marché ou taux de contribution | [pic 5] | Le taux de contribution permet de mesurer la part du CA d’un rayon ou d’une famille de produits sur le chiffre d’affaires total du magasin. |
Le taux de réalisation du CA | [pic 6] | Le taux de réalisation du CA permet de comparer le chiffre d’affaires réalisé au chiffre d’affaires objectivé. |
Le prix de vente moyen | [pic 7] | Il permet de connaître le prix de vente moyen des articles vendus. |
Le panier moyen | [pic 8] | Le panier moyen permet de connaître la dépense moyenne de chaque client. |
L’indice de vente ou le NAC (nombre d’articles par client) | [pic 9] | Le NAC permet de connaître le nombre moyen d’articles acheté par un client. |
Le taux de transformation (ou taux de conversion) | [pic 10] | Le taux de transformation correspond au pourcentage de visiteurs convertis en acheteurs. |
La marge commerciale (en €) | Vente de marchandises HT – Coût d’achat des marchandises HT | La marge mesure les bénéfices dégagés par les ventes réalisées. Le manager compare l’évolution de la marge avec celle du CA pour vérifier l’efficacité de ses actions commerciales. |
Le taux de marge | [pic 11] | |
Le taux de marque | [pic 12] |
2. Les indicateurs de fréquentation et de fidélisation de l’UC
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