Bases Du Marketing

Les bases du marketing

Séquence 1 : Introduction

Le marketing = l'art qui consiste à concevoir l'offre de produits en fonction des attentes dus consommateurs, des capacités de l'entreprise et des contraintes de l'environnement et ensuite à les mettre en œuvre.

La mercatique

– Un état d'esprit (détect° des besoins et adaptat°)

– Un ensemble de techniques (outils pr visualiser le marché, analyse des évolutions, prise de décision produit, de prix, de communication, de distribution, de ventes...)

–Une méthode: démarche organisée structurée et planifiée

Stratégie mercatique, c'est répondre aux q° :

–Quels objectifs cherche-t-on à atteindre ?

–Quelle concurrence a-t-on à affronter ?

–Quels segments de marché attaquer, et au sein de ces segments, quelles cibles marketing ?

–Quel positionnement retenir ?

–Quel plan de marchéage mettre en œuvre ?

Les étapes de la mercatique :

1.Analyse/Diagnostic de la situat° de l'entreprise sur son marché et prise en compte des obj et de la stratégie générale

2.Définit° des opt° stratégiQ fondamentales (couples produit/marché, segmentation/ciblage, positionnement, objectifs)

3.Déf du plan de marchéage (variable produit pris distibut° et com)

4.Planificat° des act° mercatiQ et mise en œuvre

5.Contrôle des act°, évaluat° et ajustement de la stratégie

Evolution du merkating

1-Marketing de masse (années 50-70) : populat° considérée homogène, conso et distribut° de masse

2-Marketing segmenté (80's) : segmentat° du marché car la concurrence s'intensifie et les besoins des consommateurs se diversifient

3-Marketing individualisé : adaptée à chaque consommateur

Le marketing concerne maintenant toutes les organisations

Impact des technologies sur le marketing

techno de l'info = ensemble des techno liées à l'informatiQ et aux traitemt des données

1.Sur les marchés (accès mondial, comparateur de prix intensifient la concurrence)

2.Sur les études de marché et la connaissance du client (étude de marché en ligne, panels d'internautes base de données gigantesques)

3.Sur les produits et les politiques produit (new produits ou services, services connexes)

4.Sur la distribution (distribution de produits numériques, prise de commande en ligne)

5. Sur la com (renouvellement important des techniques de communication, personnalisat° de la com)

Séquence 2 : Le marché et la segmentation

Marché (économique) : lieu, plus ou moins matérialisé, de rencontre entre l'offre et la demande d'un bien

En mercatique ≠ sens:

1) Marché d'un produit ou d'une marque: ensemble de données chiffrées sur l'importance, la structure et l'évolution des ventes de ce produit

Le marché d'un produit de la marque est une part d'un ensemble vaste qui comprend le:

→ Marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents

→ Marché environnant ou indirect : ensemble des produits différents mais satisfaisant le même besoin

→ Marché support : ensemble des éléments dont la présence est nécessaire à la conso du produit étudié

→ Marché d'un besoin: ensemble des produits mê très ≠ du produit principal, pr satisfaire le mê besoin

2) Marché : ensemble d'acteurs : les consommateurs, les acheteurs, les influenceurs, les distributeurs, les concurrents... On l'étudie en listant les acteurs de l'offre d'un côté et de la demande de l'autre.

Remarque: En mercatiQ, le marché désigne uniquemt les consommateurs actuels et potentiels d'un produit. L'express) «segment de marché» = un sous ensemble homogène des consommateurs potentiels d'un produit.

Marché amont d'une entreprise : ensemble des fournisseurs de facteurs de product° (fournisseurs de matières premières, de capitaux, de main d'oeuvre...)

Marché aval d'une entreprise : ensemble de ses clients

Les acteurs de la demande

→ Il faut analyser tous les acteurs qui peuvent influencer, plus ou moins directement, l'acte d'achat.

1.Les acheteurs et les consommateurs: celui qui effectue la trasit° commerciale / celui qui consomme

2.La clientèle finale : consommateur (individu ou ménage → relat° B to C), entreprise (offreur est alors fournisseur de services, de matières premières, de bien d'équipement → relat° B to B) et citoyen/administré/usager/électeur/donateur potentiel (clients finaux pr les organisat° des secteurs non marchands)

3.Les agents d'influence: prescripteurs (=qlq qui détermine pr une autre le produit / service qu'elle doit acheter), les préconisateurs (= qlq dt la recommandat° influe fortement l'achat sans l'imposer) et les influenceurs (organisat°, personnes, tiers susceptibles d'avoir une influence sur le comportemt des clients)

Marché actuel et marché potentiel

Marché réel (actuel) : mesuré par le volume des ventes effectives du produit considéré au cours d'une période de réf.

Marché potentiel

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