Les concepts de base du marketing

Les concepts de base du marketing

1- Le marché

- Constitué des $ et des organisations qui sont des acheteurs potentiels d’un bien ou d’un service.

- Marché = endroit où se retrouve offre et demande.

- Pour connaître un marché, il faut donc déterminer les intervenants (consommateurs, producteurs, distributeurs, facteurs susceptibles d’influencer ce marché (contraintes environnementales, techniques…)

- Plusieurs façons d’aborder le marché.

A - Les contours du marché.

- Les objets : qu’y a t-il sur ce marché ? (exemple : snacking… )

- Les occupants : Qui consomme ? description des consommateurs, étude poussée. On peut alors dégager des segments de consommateurs (groupes homogènes de consommateurs) Produit : Y en a t- il qui veulent communiquer dessus ?

- Occasions : Moment de consommation du produit ; Analyse comportementale te temporelle, géographique. A quel moment consomme t- on notre produit ? Où ?

- Les objectifs : Pourquoi achète t-on le produit étudié ? Motivations et freins à l’achat. Le consommateur n’achète pas un produit pour lui même, mais pour ce qu’il représente, pour la satisfaction qu’il en attend.

 L’analyse du marché par ses contours entraîne deux conséquences selon la perspective que l’on adopte :

- Les consommateurs visés par un produit ne sont pas les mêmes.

- La concurrence change.

 Perception d’un marché, très subjective, on définit celui- ci en fonction de la représentation que l’on en a. (feeling ou études)

B- Les composantes du marché

- Demande : Expression Eco et sociale d’un besoin, elle se traduit par la recherche de différents produits susceptibles de la satisfaire. Cette demande est hétérogène. (Tous les consommateurs n’attendent pas la même chose des produits qu’ils consomment ou achètent) Une analyse quantitative va répondre à la question combien ? et une analyse qualitative pour le qui ? quoi ? comment ?, permet de fixer des objectifs en termes de C- A et d’identifier les meilleurs moyens de convaincre et de fidéliser une clientèle. Pour ce faire, l’on va repérer les différents segments de clientèle que l’on va viser. (Segment = groupe homogène de consommateurs). L’on détermine pour chaque segment les produits achetés, les marques lésées. Pour chaque segment, l’on décrit des attentes, des comportements, des besoins.

Selon la position d’achat, Bouquerel détermine en 1974 différents groupes de $ :

o Les non- consommateurs absolus : $ qui pour des raisons culturelles ou physiques ne vont pas consommer le produit.

o Le non- consommateur relatif : Manque d’argent, manque d’informations… Ils sont malgré tout susceptibles de consommer ces produits.

o Les consommateurs de produits substituables : $ physique ou morale qui consomme des produits de nature différente mais répondent aux mêmes besoins.

Méthode d’estimation des quatre sous- ensemble de la population

Sources d’information

Non- consommateurs absolus Statistiques nationales, régionales, Etudes démographiques, Annuaire

non- consommateur relatif Etudes sociologiques, statistiques nationales, statistique des associations

Par soustraction, si l’on connaît les effectifs de la pop totale et des 3 autres catégories. Sinon, par un sondage, une enquête omnibus ou train, un panel.

Clients de l’E ou Marché actuel de l’E . Fichier clients ou panel ou omnibus, ou sondage. Sinon par soustraction ou estimation : chiffre d’affaire/ Achat annuel moyen pasr client.

Clients de la concurrence ou Marché de l’E. Statistiques tenues par l’organisme professionnel ou panel ou omnibus ou sondage ou soustraction.

o Marché théorique = Population totale – Non- consommateurs absolus

o Marché théorique = Marché actuel de la profession + Non- consommateurs relatifs)

- Offre : C’est là que l’on étudie la concurrence. Le marché est découpé en catégories et en sous- catégories. L’arbitrage entre les différentes marques appartenant à différentes sous- catégories :

3 niveaux de concurrence

Concurrence sectorielle Concurrence catégorielle Concurrence marque

Transport

Logement

Hygiène

Biens d’équipement

Loisirs

Santé

Habillement

Dentifrice

Savons

Lessives

Poudres à récurer

Liquides vaisselles

Parfums

Couches

Dior

Chanel

Hermès

YSL

Lacoste

La détermination des frontières entre les catégories de produit s’opère souvent entre les composants du produit.

- Concurrence : On l’étudie en fonction du degrés d’activité. Il y a des concurrents directs (produits techniquement comparable au nôtre, leurs marques appartiennent à la même catégorie ou sous- catégorie que la nôtre ; Exemple : Camaïeu et Etam) et indirects (produits qui répondent à des attentes similaires à celles de nos produits, mais il arrive que ces marques soient situées dans des catégories, voir dans des secteurs très éloignés du nôtre ; Exemple : chocolat peut- être concurrent que le sport, .. pour détendre le consommateur.)

o La distinction entre concurrence directe et indirecte est capitale pour orienter la décision

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