Outils d'analyse marketing

Outils d’analyse stratégique

Ouvrage de référence: Management, Stratégie et développement de Helfer

XERFI

1. Introduction

1. Qu’est ce que la stratégie ?

Définition 1 -> Ensemble des décisions qui visent à orienter de façon déterminante pour le long terme les activités et structures de l’organisation, avec pour objectifs la réponse aux attentes des parties prenantes, l’obtention d’un avantage concurrentiel et la création de valeur pour les clients -> de STRATEGOR

Définition 2 -> Choix réfléchi des grandes options fondamentales prises par la direction en fonction de ses objectifs de croissance, de ses contraintes et de son environnement -> de TUBOULET 1967 Analyse et Prévisions

Stratégie : prendre des décisions

Les décisions prises génèrent des conséquences qui vont orienter les équipes dans le long terme pour se projeter dans l’avenir

Le point commun de ces 2 définitions c’est 4 points communs qui sous-tendent la stratégie :

- Notion de temps : apte à se projeter dans le démarche, démarche de prospective d’avenir (faire de la prospective c’est identifier ce qu’il va se passer demain)

• Notion d’objectif avec 4 objectifs majeurs :

• créer l’avantage concurrentiel,
• la performance économique en améliorant la rentabilité ou assurer la survie,
• la création de valeur financière pour l’entreprise et valeur aux yeux du client (valeur d’usage, valeur de signe, plus le produit a une forte valeur perçue plus la fidélité est importante)
• Pérenniser l’activité de l’entreprise pour permettre un développement futur

• Notion d’activité : prendre des décisions stratégiques relèvent des choix de combinaison d’activités à mettre en place.
• La décision suppose d’affecter les ressources en lien direct avec les activités concernées

Donc le concept de stratégie apparait comme étant le lien entre l’environnement concurrentiel de l’entreprise, son efficacité via une position rentable, sa pérennité via sa survie, sa croissance et son organisation.

La stratégie est un compromis entre ce que l’entreprise veut faire (prise de décision) , ce qu’elle peut faire (ressources dispo, environnement) et ce qu’elle est autorisée à faire (au regard des parties prenantes de l’entreprise).

1. Le vocabulaire de la stratégie

Quelles sont mes compétences fondamentales ? -> METIER : quel est mon expertise ? Mon savoir-faire ? Ma notion d’excellence ?

Quelle est notre vocation ? -> MISSION : pourquoi suis-je présent sur le marché ? A quoi je sers ?

Quelle est la place de notre entreprise dans ce futur ? -> VISION : impulsion, qu’est ce qui va nous inspirer ? La vision si elle est portée par la direction, elle est souvent dépendante de la personnalité du dirigeant

En quoi croyons-nous ? -> VALEUR D’ENTREPRISE

Parfois la mission peut devenir un avantage concurrentiel et créer de la valeur aux yeux du client

Les stratégies sont conditionnées par des contraintes et les entreprises ajustent ses objectifs.

[pic 1]

Stratégie construite : modèles entreprises internationales, multinationales

Diagnostic stratégique : Matrice SWOT

Alternatives stratégiques : évaluation de la stratégie en fonction des valeurs, de la misson, de la vision -> Ansoff

Stratégies de diversification : objectif de croissance

Stratégie de pénétration

Stratégie de développement de produit

Stratégie de développement par le marché : s’internationaliser - possibilité de s’adresser à un autre profil de client (passer de b to b a b to c par exemple)  

A partir de là -> définition des objectifs

Stratégie déduite ; dans les startups, dans les assos…

Selon les résultats obtenus, on définit la solution à mettre en oeuvre

Stratégie réalisée : c’est souvent dans les PME

Les objectifs s’ajustent au fur et à mesure que les décisions stratégiques sont prises. On parle d’ajustement par les objectifs sont induits en fonction du macro environnement …

1. Les différents niveaux de la stratégie

La stratégie s’exprime sur deux niveaux :

• Niveau corporate : il concerne les décisions stratégiques émises par le bureau de direction et elles font référence au périmètre d’activité de l’entreprise. Ce périmètre  d’activité concerne aussi bien le portefeuille de produits que le périmètre géographique.
• Niveau business : il concerne les décisions tactiques concerne les activités dans chacun des domaines stratégiques, chacun des marchés où on va évoluer.  L’objectif c’est d’identifier pour chacune de ces activités, l’avantage concurrentiel. -> je dis quoi, je dis comment, éléments du marketing mix

CHAPITRE 1 : Les outils pour détecter des opportunités et menaces

1. Identifier son marché de référence

Pour définir son marché de référence l’entreprise va utilise un outil que l’on appelle la matrice d’ABEL, le Domaine d’Activité Stratégique (DAS).

Pour définir ces DAS, on va se focaliser sur :

• Le métier, le savoir faire : du métier découle une technologie maîtrisée - comme marché du marché de référence c’est la rencontre entre les besoins et les clients.

Un DAS -> regroupement d’activités, un ensemble homogène d’activités

Qu’est ce qu’on appelle activité ? Une offre produit dédié à un marché pour lequel l’entreprise va formuler une stratégie dédiée, en cohérence avec les valeurs les visions de l’entreprise et son métier.

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