Stratégie de distribution

STRATÉGIE DISTRIBUTION TD

Les modifications dans la structure des canaux

• Gestion des relations entre industriels et distributeurs

Lorsque les membres du canal ne sont pas coordonnés entre eux et agissent de façon indépendante, on constate souvent un ensemble de dysfonctionnements : gaspillages, conflits, difficultés de planification etc

Pour pallier à ces difficultés, différents modes de coordination sont utilisés. Le contrôle du canal de distribution peut s'effectuer par :

- le biais des jeux de pouvoir (canal administré) par l'établissement des contrats (canal contractuel)

- la prise de participations financières (canal intégré).

I) Le canal administré

La coordination du canal est effectuée par le jeu des sanctions/récompenses. Un des membres du canal (distributeur/producteur) prend le leadership et impose des règles relatives à l'assortiment, au prix de vente, au merchandising.

La prise de pouvoir peut se faire par le biais d'incitation :

- Coût d'achat plus faible

- Remises

- Garantie d'un volume minimum de transaction

- Assistance à la gestion du point de vente

- Produit en exclusivité

Les distributeurs sont considérés comme des subordonnés. La distribution était très fragmentée, maintenant elle est concentrée pour formes des groupes au poids important

Le pouvoir est passé des fournisseurs aux distributeurs. La concurrence entre enseignes pousse les distributeurs à ne plus envisager les relations fournisseurs-distributeurs comme rapport de force. Ils instaurent des relations pérennes avec les distributeurs.

1. Collaboration à travers les marques de distributeurs

• Des partenariats peuvent être organisés autour de la gestion des marques de distributeurs (MDD). Par le biais des cahiers des charges, le distributeur prend le contrôle sur les fabricants.

• Intérêts pour le distributeur : investissement limité et flexibilité de choix par rapport aux fabricants

• Conséquence pour le fabricant : forte dépendance vis-à-vis du distributeur

• Intérêts pour le distributeur : économie d'échelle (amortissement des coûts fixes, conditions d'achat plus favorables…).

2. Collaboration à travers la gestion et la catégorie de produits

• Le catégory management représente une 2ième voie de collaboration

• Les produits sont évalués globalement en fonction de leur rôle

• Principe : une catégorie de produits est définie à partir des modes de prise de décision des consommateurs de façon à créer des univers cohérents.

Le fournisseur peut apparaître comme une force de proposition. Cela permet d'instaurer une relation partenariale qui est durable entre les PME et les distributeurs.

Cette relation partenariale permet :

- Développer des contrats à long terme

- Travail de Co-développement de l'offre

- Partage des risques (innovation des produits, utilisation des compétences de chacun)

- Le producteur met en avant son savoir faire en matière de recherche-développement.

- Le distributeur s'appuiera sur ses connaissances du marché, ses outils de lancement et de commercialisation

3. Collaborer au sein d'une chaîne logistique

Les distributeurs se sont engagés vers une rationalisation des approvisionnements :

• Centralisation des informations et des flux

• Suppression des stocks en magasin

• Développement des plates-formes régionales ou nationales

• Réassortiment automatique

• Mise en place d'outils d'échange d'informations comme EDI (échange de données informatiques), la GPA (gestion partagée des approvisionnements) ou le CPFR (collaborative planing for ecasting and replenishment).

Exemple 1 : FNAC et SAMSUNG/Mise en place d'un GPA

* La FNAC transmet au constructeur des données sur les encours, stocks, les marchandises livrées etc.

A partir de ses données, SAMSUNG calcule les besoins de l'enseigne et transmet au distributeur une proposition de commande qui tient compte du stock de sécurité souhaité et du planning de livraison.

FNAC doit ensuite procéder à une validation des propositions. La marchandise est livrée 3 jours plus tard.

Avantages : optimisation des livraisons, élimination des surcoûts liés aux commandes incomplètes, anticipation…

Exemple 2 : CARREFOUR/BENEDICTA/NUTRIMAINE

Mise en place de partenariats logistiques

Carrefour a mis en place un « pooling » industriel avec Benedicta et Nutrimaine

Les 2 industriels coopèrent pour mutualiser les flux physiques (entreposage et transport) et les flux informatiques à partir d'une plate forme logistique.

Les 15 entrepôts de Carrefour disposent d'un interlocuteur unique concernant l'approvisionnement de ces marques (livraison et commande unique).

II) Canal Contractuel

Il est possible de consolider l'organisation du canal par l'établissement d'un contrat qui stipule les obligations de chacun (exclusivité, territoriale, affiliation à une centrale d'achat, etc.). On parle alors de canal contractuel.

• Multiples modalités sont possibles :

- Les groupements (Intermarché, Leclerc)

- Les coopératives (Intersport,

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