Stratégie De Fidélisation : Sources D'insatisfaction

Article - Quand les stratégies de fidélisation peuvent devenir sources d’insatisfaction

Les entreprises cherchent à se distinguer de leurs concurrents en rivalisant de promesses dans le cadre de programmes relationnels (surtout ceux dédiés à leurs meilleurs clients).

Deux types de bénéfices proposés :

 « Hard Benefits » : assez similaires – taux de remise équivalents sur les produits de marques propres ou sur le tickets global.

 « Soft « Benefits » : axe de différenciation – services à forte valeur perçue, le plus souvent réservés aux « happy few ». Hédoniques et symboliques.

Exemples :

-détenteurs de Carte GOLD chez Sephora – carte Prestige chez Marionnaud, se voient offrir un coaching beauté.

-Décathlon : accompagnement personnalisé pour progresser dans une activité sportive.

-FNAC : SAV personnalisé et avant-premières exclusives aux porteurs de la carte One.

-Leroy Merlin : attribue à ses meilleurs clients un vendeur dédié – appelé « relationneur » pour faciliter les achats et améliorer relation client.

Ces relationneurs peuvent se déplacer à domicile pour faire un diagnostic.

 Séduire, « bichonner », fidéliser les meilleurs clients.

MAIS ! Une entreprise qui investit lourdement dans la fidélisation de ses meilleurs clients peut paradoxalement accroître leur insatisfaction !

 Il est parfois préférable de ne rien faire en termes de fidélisation plutôt que TROP en faire !

 De la recherche de la satisfaction (et de la fidélité) des meilleurs clients… à l’insatisfaction de ces derniers.

3 risques inhérents aux pratiques de fidélisation personnalisées et discriminantes :

1. Le problème de la formation des attentes

Rappel : Historiquement Marketing = satisfaction des besoins clients.

Processus cognitif : Satisfaction = comparaison entre performance et un standard (celui des attentes depuis 1980 OLIVER)

Différentes sources des attentes :

-expérience passée du client,

-celle des autres consommateurs (témoignages de clients privilégiés),

-communications interpersonnelles et commerciales (règlements programme de fidélité, compagnes de com’ autour des programmes relationnels, qualité relation personnel en contact…)

 Les clients comparent alors la performance de l’avantage obtenu par le programme fidélité à leurs attentes initiales.

Si comparaison négative : Insatisfaction.

Exemples :

-si service médiocre : caisses dédiées aux meilleurs clients / attente trop longue ailleurs.

-si attentes trop élevées ou irréalistes : si manque d’informations, le client à tendance à idéaliser.

Satisfaction : émane des émotions éprouvées dans le cadre de services offerts

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