Sephora - Socle Stratégique

L’ENSEIGNE SEPHORA

SOCLE STRATEGIQUE DE L’ENSEIGNE

Dominique Mandonnaud est le créateur du concept de l’enseigne Sephora. Initialement, la première boutique s’appelait Shop 8 à Limoges et a ouvert en 1969.

Avant = parfums, crèmes, maquillage était gardé derrière le comptoir et il fallait acheter avant d’essayer. Mandonnaud a donc inventé le concept du libre-service dans le monde de la parfumerie.

Cela connaît un immense succès, en 1978 une douzaine de nouveaux magasins Shop 8 ouvrent.

En 1993, Mandonnaud rachète la chaîne de magasins Sephora au Britannique Boots pour y appliquer son concept, ce qui ajoute à l’enseigne 38 nouveaux magasins.

Le concept décidé par Mandonnaud est simple : Offrir aux clientes la possibilité de tester le produit, de le sentir, de le toucher, afin d’être sûre de son choix final. Il place les produits au cœur du magasin, mais pas seulement. Il s’agit également d’apprendre au client à « consommer » la beauté, à l’utiliser et à appliquer ces produits correctement.

Au sein de ses magasins, l’enseigne mélange produits de distribution et produits de marques de luxe, comme les produits du groupe LVMH auquel elle appartient désormais depuis 1997. Sans mettre en avant ni plus les uns que les autres, l’enseigne souhaite que se côtoient les marques de distributeurs qui « ruinent » l’image de la parfumerie et la parfumerie traditionnelle, actuellement en déclin.

Elle vise à décloisonner les univers et à mixer produits de luxe et produits de grande consommation.

Chez Sephora, la compétence clé est la maîtrise de la relation client et elle se différencie à l’aide du marketing expérientiel (= faire vivre une expérience agréable au client qui lui donne envie de revenir. Se fait à l’aide du marketing sensoriel)

Jacques Lévy arrive, ancien de Disney. Il se tourne vers les petites marques innovantes, produits décalés, amusants.

De nouvelles idées, avec l’arrivée des bars à beauté (sourcils, ongles, make up, paillette, bonne mine). Lieu de spectacle. Evénements ponctuels ; David Guetta mixe en direct, une effeuilleuse pour les parfums d’Etat Libre d’Orange.

Le slogan de Sephora révèle ici bien son concept : "Avancer en beauté".

Valeurs :

Qualité : L’enseigne propose des produits sains, toujours de bonne facture et qui ne vont pas se détruire à la première utilisation. Ce sont des produits bons pour la peau, testés.

Liberté : Les produits peuvent tous être essayés en magasin, il n’y a pas de restrictions et le client peut ainsi être sûr de ce qu’il achète. Le client entre dans un monde magique où il peut explorer toutes les possibilités, il peut explorer la façon de se mettre en avant et comment prendre soin de lui.

Conseil : Vu l’importance du choix de produits proposés par l’enseigne Sephora (entre 1500 et 1600 produits de la marque Sephora et en tout 17 000 références), le client doit être orienté et bien conseillé. Ainsi, toute une batterie de conseillers clientèle est déployée en magasins afin d’orienter le client vers le produit qui lui est le plus adapté.

Apprentissage : Les conseillers clientèle ne sont pas seulement là pour orienter les clients dans leurs choix mais aussi pour leur apprendre à se servir des produits proposés.

Audace et surprise : En proposant sans cesse de nouveaux produits « branchés » inconnus jusqu’alors, l’enseigne prouve sa capacité à prendre des risques en misant sur des produits méconnus du grand public. Toujours à la recherche de nouvelles façon d’étonner son public.

Respect de ses employés : Sephora a mis en place toute une politique de communication RH pour recruter de nouveaux employés, actifs dans la « Sephora Attitude » et se prévaut d’accorder une grande importance à la mobilité de ses employés, à leur évolution hiérarchique et à leur bien-être.

http://www.youtube.com/watch?v=OtTl6TZMtZc

POSITIONNEMENT

2 mots sont ici importants : libre-service et conseil. Ce sont les clés de voute du positionnement de Sephora. Sephora se place comme une marque audacieuse, libre, qui cherche toujours à surprendre sa clientèle.

OFFRE COMMERCIALE

Assortiment

Sephora propose une immense diversité de produits. Son secret est la cohabitation entre produits de distributeurs (Sephora) à un prix moindre et produits de marques de luxe (Channel, produits LVMH …).

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