Produits Et Marques

Produit & marque

 Vidéo « Luxe oblige »

Le luxe fonctionne sur le principe d’ouverture / fermeture.

 Ouverture : tout le monde doit connaitre.

 Fermeture : tout le monde ne peut pas y accéder.

Internet est un très bon véhicule pour le luxe.

Le prisme de Kapferer :

• La marque est définie par des éléments d’identité visuelle et sensorielle : nom, logo, couleurs, jingle, goût…

• Mais d’autres caractéristiques la définissent au-delà de ces éléments objectifs.

• Pour formaliser et définir l’identité d’une marque, un outil a été créé par Kapferer : le prisme d’identité.

Un prisme à 6 dimensions :

Physique

• Le physique : ce que la marque donne physiquement à voir d’elle-même.

• Le logo (La virgule Nike).

• Mais également des produits emblématiques (Le numéro 5 de Chanel, le pot de confiture Bonne Maman).

Personnalité

• La personnalité : la marque possède une façon de communiquer qui lui est propre.

• Des traits de caractère attribués par personnification.

• Dim : marque extravertie, séductrice et plein d’humour.

• Wonderbra : marque séductrice, sexy et affranchie.

• Parfois, un personnage représente la marque.

• Exemple : Ben & Nuts pour Benenuts qui imitent Starsky et Hutch et sauvent l’apéritif.

Relation

• La relation caractérise la nature du lien que la marque entretient avec ses consommateurs.

• La marque est une relation : l’identité se crée autour des échanges mis en place par l’entreprise avec ses cibles. Exemple : Darty et son contrat de confiance.

• Kapferer (1998) indique que « les marques sont souvent l’occasion d’une transaction, d’un échange entre les personnes ».

• La vache qui rit se comporte comme une tante proche et affectueuse.

• Mamie Nova se comporte comme une grand-mère aimante.

• Mr Propre se comporte comme l’ami gay aidant et efficace.

Culture

• La culture : dans laquelle évolue et se développe la marque.

• C’est le système de valeurs sur lequel repose la marque.

• Par exemple Apple trouve ses racines dans la culture californienne.

• La marque est un univers culturel : elle possède un système de valeurs spécifiques légitimant ses produits.

Mentalisation

• La mentalisation est intimement liée aux besoins latents du consommateur

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