Positionnement D'un Produit

LE POSITIONNEMENT D'UN PRODUIT

Aujourd'hui chaque entreprise voulant vendre un produit, doit s'assurer du bon positionnement de celui-ci. L'objectif étant de distinguer ses produits des autres et ainsi améliorer ses ventes. Le sujet de cette étude portera donc sur le positionnement d'un produit sur le marché.

Mais quels sont les véritables enjeux d'un bon positionnement sur le marché pour une entreprise ? Pour répondre à cela, je vais définir les différents éléments pour arriver à un bon positionnement.

(annexe 1)

I – La segmentation

1. Définition.

La segmentation est l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères (Données socio-démographiques, comportement d’achat, ..).

Les critères de segmentation choisis doivent permettre d’obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnels.

Un segment est dit opérationnel lorsqu’il est possible de le toucher (actions marketing) de manière spécifique.

La segmentation permet d’effectuer des actions marketing différenciées en fonctions des segments et de proposer éventuellement une offre produit spécifique à chaque segment.

2. Les différents critères de segmentation

Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue trois principaux types de critères :

Les critères socio-démographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et accessibles. (exemples : âge, sexe, taille du foyer, nationalité, revenus, professions et catégories sociales …)

Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions. (exemples : lieux d’habitation,climat, type d'habitations …)

Les critères comportementaux sont utilisés pour découper en sous-ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport à un produit ou à un groupe de produits.

(exemples : quantités consommés, habitudes de consommations, situations d'achats …)

3. Les méthodes de segmentation

Il existe différentes méthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils statistiques divers :

La segmentation par avantages recherchés. Cette méthode consiste à regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport à un produit donné et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants

La segmentation descriptive. Cette méthode vise à établir des liens entre des variables expliquées (par exemple, le niveau de consommation d'un produit) et des variables explicatives (ex. : revenus, niveau d'éducation, habitat, ...), essentiellement géographiques, démographiques, socioéconomiques et comportementales

La segmentation par les socio-styles vise à découper une population en catégories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat différents, sans faire référence à un produit en particulier. Les catégories sont définies par des critères liés aux styles de vie (activités, centres d'intérêts, opinions, mentalités, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de personnalité, ...). La société Whirlpool, par exemple, a effectué une segmentation par socio-styles des consommatrices européennes qui a abouti à la constitution de 5 groupes de consommatrices : les superwomen, les expérimentales, les mamans confiture, les anti-surgelés, les décontractées. A chacun des ces groupes correspond une politique marketing et un positionnement différents.

II – Le ciblage

1. Définition.

Le ciblage est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing direct ou tout autre action marketing.

Pour une campagne de publicité, le ciblage se traduit par le choix des supports publicitaires permettant une exposition auprès de la cible choisie.

Pour une action de marketing direct, le ciblage s’opère par le biais d’un processus de choix des destinataires opérés au niveau des fichiers utilisés pour l’action marketing.

La démarche de ciblage permet d’augmenter l’efficacité et la rentabilité des actions marketing.

2. La segmentation de l'offre et le ciblage

Un marché-produit peut être segmenté, coupé en sous-ensemble dont les caractéristiques sont différentes. Une entreprise peut décider de travailler sur l'ensemble du marché ou sur une voir plusieurs parties de ce marché (des segments de marché). (annexe 2)

3. Les différentes stratégies de ciblage.

la stratégie indifférenciée.

L'entreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et un service qui va (elle l'espère) satisfaire à peu près tout les segment . Exemple : Un chocolat qui correspond plus ou moins à toute les utilisations

Avantages : C'est économique car l'entreprise produit en grande quantité (elle n'a qu'un seul produit)

la

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