Plan de Comm Decathlon

BAYARD Thibault

CHAMBRIAS Alexis

CHERIFI Samuel

MENDES Antoine

Plan de communication :

Decathlon Aurillac

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LPRO MRC FA                                                                                  2015-2016

Sommaire

Introduction

Partie I : Analyse diagnostic de la situation

                1.1 : Faites une analyse de la situation

                1.2 : Rédigez un diagnostic

                1.3 : Mettez en évidence le problème à résoudre par la communication

Partie II : Stratégie de communication

                2.1 : Le positionnement

                2.2 : Les objectifs de communication

                2.3 : Les cibles

Partie III : La stratégie de création

Partie IV : Plan d'action

        1. Objectifs de communication internet et externe

        2. Cibles de communication interne et externe

        3. Budget disponible

        4. Moyens de communication médias et hors médias

                4.1 : Moyens médias

                        4.1.1 : Budget par média

                        4.1.2 : Supports

                        4.1.3 : Justification des non choix médias

                4.2 : Moyens hors médias

                        4.2.1 : Budget par technique hors médias

                4.3 : Découpage budgétaire médias et hors médias

                4.4 : Rétro planning

Conclusion

Introduction :

L'entreprise Decathlon et plus particulièrement le magasin situé à Aurillac vient d'agrandir son rayon "Running" pour développer la gamme de produits destinés au "Trail", un type de course à pieds sur de longues distances en milieu naturel qui connait un succès grandissant. Face à cette demande exponentielle, notre magasin aurillacois doit informer la clientèle de l'opportunité de nouvelles références disponibles aussi bien pour les pratiquants occasionnels que les sportifs confirmés. L'objectif de l'établissement de notre communication est d'accroître les ventes et de faire progresser nos parts de marchés face au seul concurrent Intersport disposant d'un rayon équivalent au notre. Pour mettre en place ce plan de communication, nous disposons d'un budget de 12 000€. La date d'échéance est, quant à elle, fixée au 27 mai 2016.

Afin de répondre à cette problématique, nous déterminerons dans un premier temps une analyse et un diagnostic de la situation actuelle. Ensuite, nous établirons la stratégie et le plan de communication à mettre en place. Troisièmement, nous définirons la stratégie de création à respecter. Enfin, nous réaliserons notre plan d'action et apporterons la réponse à notre problématique dans la conclusion.

Partie I. Analyse diagnostic de la situation :

        1.1 Analyse de la situation

Forces : base de données déjà présentes (carte de fidélité), forte notoriété, qualité de ses produits, bonne connaissance des collaborateurs sur le domaine du Trail car recrutement basé sur le sport en question, des produits (MDD) avec un bon rapport qualité/prix (kalenji), capacité à innover, leader français dans la distribution d'articles de sport

Faiblesses : gamme de produit trop peu étendue, peu de références de marques internationales (Salomon par exemple)

Opportunités : potentiel du marché important (en pleine expansion), localité favorisant la pratique de ce sport (courses : UTPMA) = relief important, communication nationale du gouvernement sur l'importance de la pratique régulière d'un sport (manger bouger)

Menaces : Intersport, E-commerce

        1.2 Diagnostic

- Il faut développer la base de données clients en précisant pour chaque client le sport Trail sur la carte de fidélité

- Former chaque employé du rayon sur les nouveaux produits running-trail

- Recruter des collaborateurs sportifs - pratiquant du Trail

- Il faut agrandir la gamme de produits (chaussures et textiles)

        1.3 Problème à résoudre

Comment répondre à une demande qui ne fait que croître alors que notre unique concurrent (Intersport) est déjà fortement présent sur le bassin aurillacois ? Effectivement, notre concurrent possède actuellement une offre produits/textiles Trail plus conséquente que la notre. Notre objectif est donc d'augmenter nos parts de marchés dans ce domaine sportif en attirant les pratiquants actuels et futur potentiels par l'agrandissement du rayon et l'augmentation du nombre de références.

Partie II. Plan de communication

        2.1 Le positionnement

A l'heure actuel, le nombre de références limitées sur l'univers Trail nous empêche de définir un positionnement distinct. C'est pour cela que Décathlon souhaite agrandir son rayon Trail afin de définir un positionnement clair : inscrire dans l'esprit des consommateurs que les produits proposés seront nombreux (offre diversifiée), commercialisés à un prix concurrentiel tout en bénéficiant des conseils de vendeurs - pratiquants. Notre positionnement nous semble distinctif du fait de nos MDD (produits Kalenji), attractif du fait de leur prix (plus bas) et spécifique par rapport à la demande (débutant, niveau confirmé et pratiquant régulier). D'autre part ce positionnement est crédible puisque nos publicités seront facilement vérifiables par le client puisque nos prix et nos stocks sont vérifiables via le site www.decathlon.fr. Enfin ce positionnement sera durable car nous allons créer une continuité avec les campagnes publicitaires de marque Kalenji précédentes. Cela nous permettra d'assurer une stabilité dans l'esprit des clients car une image stable rassure la cible.

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