Participation au developpement commercial

CHAP 9 : CONNAÎTRE LE MARCHÉ DE LA PME

I) Définitions :

1.1 Le marché :

Il se définit, économiquement, comme étant lieu de rencontre de l’offre et de la demande. C’est l’ensemble des clients qui sont intéressés par un produit, des producteurs et fournisseurs qui offrent ce produit, des concurrents qui satisfont le même besoin. Il existe autant de marchés que de biens ou services susceptibles d’être vendus et achetés.

1.2 La mercatique :

C’est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir, constater, susciter, renouveler les besoins des consommateurs. Ces actions permettent de réaliser l’adaptation continuelle de la production et du service commercial de l’entreprise aux besoins ainsi déterminés. Le terme mercatique est l’équivalent du terme anglais « marketing ». Les techniques employées par l’entreprise en matière de mercatique sont très précises, qu’il s’agisse d’étude de marché, d’introduction d’un produit au sein d’une gamme, du choix d’une politique de distribution, de la détermination d’un prix. Chacune repose sur une méthodologie qui permet à l’entreprise de ne rien omettre.

II) Les composantes :

2.1 : La demande :

La demande globale est la somme des demandes individuelles des consommateurs à la recherche de produits ou de services pour satisfaire leurs besoins.

 Les éléments qualitatifs de la demande : la demande est composée des clients et prospects de la PME, c’est-à-dire des consommateurs de biens et services finals et intermédiaires, des utilisateurs, des distributeurs grossistes et revendeurs.

 Les éléments quantitatifs de la demande : il s’agit de déterminer combien de produits sont susceptibles d’être achetés et à quel prix. Il existe plusieurs indicateurs (voir FR).

2.2 : L’offre :

L’offre est composée par l’ensemble des entreprises qui proposent un produit ou un service identique sur le marché de la PME. L’entreprise doit se positionner sur le marché, faire connaître son offre et se démarquer des concurrents.

 Les éléments qualitatifs de l’offre : le positionnement géographique (locales, régionales, nationales, internationales), l’aire de marché (zone de chalandise), les produits offerts (produits de consommation finales, produits industriels, services), les intervenants (fournisseurs, sous-traitants, banquiers, distributeurs, intermédiaires…), la concurrence (analyse de la structure concurrentielle).

 Les éléments quantitatifs de l’offre : il existe divers indicateurs (part de marché en valeur, en volume ; part de marché relative ; taux de croissance…). FR p 159

2.3 : L’environnement :

Une analyse du marché doit tenir compte de l’environnement microéconomique de la PME (clients, fournisseurs, concurrents) mais également de l’environnement macroéconomique (politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal). Ces composantes peuvent être représentées par la méthode PESTEL. Voir fiche ressource + cours management.

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