Media Planning

Le media planning

Le plan media doit constituer la meilleure mise en scène de la stratégie de communication.

Un bon plan media doit cumuler notoriété, puissance d’impact, sélectivité de la cible et création rapide d’un trafic (faire venir les consommateurs dans le magasin).

Le plan media est fait à partir de l’analyse de la situation actuelle de la marque et de celle de ses concurrents directs te indirects.

Les outils :

- Les investissements publicitaires consentis par la marque et ses concurrents. Pour obtenir ces informations, on fait des piges (exemple : SECODIP). Cette veille permet de déterminer le budget publicitaire des concurrents.

- Les campagnes de publicité antérieures et actuelles.

- Les études de marché relatives à la marque ou au produit.

- Les études media produits : on étudie le profil de l’audience et son mode de consommation.

- Les enquêtes ad hoc : enquêtes menées spécifiquement pour une entreprise pour un problème particulier.

- Enquête sur les agences de pub.

Afin de réaliser un bon plan media, le media planeur doit autant considérer l’aspect qualitatif, les caractéristiques, que l’aspect quantitatif, le nombre de contacts réalisés.

Il doit en outre s’harmoniser avec les objectifs marketing et les objectifs de communication.

1- Définition

Audience : ensemble des individus touchés par une annonce ou par un spot. Pour un media ou un support, c’est l’ensemble des individus qui lisent ou visualisent le support. Parce qu’elle est mesurable, c’est un important critère de sélectivité.

Vois types d’audience : utiles…

L’accumulation d’audience : accroissement d’audience obtenue suite à la non fidélité d’une partie de celle ci. Son étude permet de déterminer le nombre total de personnes exposées au moins une fois à un ensemble d’insertion dans le même support. Elle permet de connaître la distribution des ODV et des ODE sur ces mêmes personnes. Cette distribution caractérise un plan media au strict milieu statistique mais n’informe pas sur la qualité du contact.

L’audience au quart d’heure moyen : ensemble des personnes écoutant la télé ou la radio pendant un quart d’heure moyen obtenu par la moyenne arithmétique des différents quarts d’heure compris dans une journée.

La duplication d’audience : ensemble des personnes qui font partie de l’audience commune à deux ou plusieurs supports. On parle de triplication, quadri….

Audience = circulation X exemplaires

L’indice BETA est l’indicateur de mémorisation, développé par Armand Morgenszten, de Publicis.

Radio : 5.

Internet : 11

Télé : 10.

Magazine : 8.

Cinéma : 75.

Affichage : 2.

Les tranches horaires

1- Day time : matinée, demi journée et après midi jusqu’à 18h59. L’audience n’est pas élevée sauf à 13h.

2- Access prime time : 19h- 20h, capitale pour les chaînes

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