Marketing Strategique

EN QUOI LA PROMOTION DES VENTES EST-ELLE BENEFIQUE POUR L’ENTREPRISE ?

Plan :

I. LA PROMOTION DES VENTES

1) Définitions

2) Cibles et objectifs

3) Les techniques de promotion

II.PDV : UN SUCCES GRANDISSANT

1) L’importance croissante de la PDV

2) Publicité vs Promotion des ventes

3) Les raisons de son développement

III.LES LIMITES DE LA PDV

1) PDV et distributeurs

2) PDV et consommateurs

3) PDV et image de marque

Pdv : promotion des ventes

La promotion des ventes a longtemps été une parente pauvre du marketing, en particulier face à la publicité. Alors que cette dernière jouissait d’une attention toute particulière, la promotion semblait limitée à des actions tactiques, portant sur des budgets limités, ayant quelques effets à court terme, mais sans impact réel à moyen terme. Cette vision s’est trouvée totalement renversée ces dernières années.

En Maroc on constate que les dépenses de promotion des ventes des entreprises s’accroissent plus vite que celles de la publicité et que, par conséquent, leur part relative dans les budgets marketing augmente. Par ailleurs, aux Etats-Unis le budget total consacré à la promotion des ventes est aujourd’hui bien supérieur à celui de la publicité.

Véritable outils de communication, ou simple technique pour doper les ventes ? Comment expliquer ce véritable engouement pour la PDV ? Quels sont les véritables enjeux de son développement ?

Pour répondre à cette problématique nous allons dans un premier temps expliciter la notion de promotion des ventes et l’évolution dont qu’elle a subit ces dernières années.

I. LA PROMOTION DES VENTES

1) Définitions

Traditionnellement, le mix marketing qui regroupe les principales décisions en marketing est décomposé en 4P : Product, Price, Place and Promotion. Dans la terminologie anglo-saxonne, « promotion » regroupe l’ensemble des activités de communication. Tels la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques ou encore le marketing direct.

Avant de développer sur la promotion des ventes, nous allons définir les composants du mix – communication. Il est nécessaire de préciser que cette liste n’est pas exhaustive et que d’autres outils sont utilisés (sponsoring, mécénat…)

• Publicité

Née avec la révolution industrielle et la complexification des marchés, la Publicité a assumé avec brio une fonction devenue nécessaire : faire connaître l’existence du produit. En jouant sur l’image, la publicité a pour objectif de travailler à long terme l’attitude du consommateur afin de le rendre favorable à l’achat et de l’y prédisposer. Sauf cas exceptionnel de nouveauté réelle, elle n’agit que lentement et indirectement sur les comportements d’achats effectifs On parlera alors de communication d’attitude.

• Relations Publiques

Selon GREGORY, les Relations Publiques (RP) sont « l’ensemble des relations et communications que l’entreprise organise avec différents publics en dehors des relations directes de vente (fournisseurs, employés, presse, actionnaires..). Le but étant d’établir avec le public interne et externe des relations de confiance. Les moyens sont : les réceptions, les cadeaux d’entreprise, le lobbying, le dossier de presse, etc.

• Marketing direct

Le Marketing Direct peut se définir « comme l’ensemble des moyens (techniques notamment) qui permettent à une entreprise de communiquer directement, voire de manière personnalisée, avec des prospects ou des clients ». Il se fait à travers le mailing, les éditions publicitaires personnalisées, des prospectus ciblés ou du marketing téléphonique.

• Promotion des ventes

La promotion des ventes est une opération commerciale qui va permettre la mise en avant d’un produit. Elle est considérée comme une opération de communication produit hors média (below the line).

Cette opération consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à facilité ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution.

Si l’avantage s’adresse aux consommateurs, on parlera de promotion consommateurs. On parlera de promotion réseau si les avantages et/ou actions sont dirigés vers la force de vente ou les distributeurs pour les inciter à mettre en avant les produits et à participer à des opérations spéciales.

2) Cibles et objectifs

La promotion des ventes a plusieurs cibles potentielles : les consommateurs, la force de vente, les distributeurs et les prescripteurs. Ses objectifs seront différents en fonction des cibles visées.

• Le consommateur

La promotion des ventes a l’ambition d’agir sur le comportement des consommateurs, c'est-à-dire sur l’ensemble de leurs réactions objectivement mesurables. Elle vise à créer ou à stimuler un changement de comportement chez le consommateur de façon à « accélérer la circulation des marchandises, augmenter la fidélisation, faire confirmer un essai par un premier achat… » (P.Desmet, 1991)

Le consommateur constitue le public le plus important, et toute la politique marketing va converger vers lui. La grande diversification des promotions s’est opérée avec un seul souci : mieux attirer et satisfaire le consommateur. Il est le public privilégié car tous les autres ne sont que les intermédiaires sur lesquels on agit pour mieux le toucher. Les objectifs de la promotion sur le consommateur sont généralement :

- Augmenter le nombre d’acheteurs

- Faire connaître le produit

- Développer la quantité achetée par le même acheteur

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