Marketing Fondamental

PRESENTATION GENERALE DU MARKETING FONDAMENTAL

Analyse : ÉTUDE DE MARCHE, ENVIRONNEMENT, OFFRE, MARKETING ETUDE, LA DEMANDE, LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR.

DECISION : SEGMENTATION, MARKETING STRATÉGIQUE, POSITIONNEMENT.

ACTION : POLITIQUE PRODUIT, PRIX, MARKETING OPÉRATIONNEL, POLITIQUE COMMUNICATION ET DISTRIBUTION.

CHAPITRE 1 : LE COMPORTEMENT

DU CONSOMMATEUR

L’analyse du comportement du consommateur entre dans le Marketing Étude. Elle est un préalable à la décision mercatique. L’évolution de la complexité du comportement du consommateur amène les offreurs (fournisseurs+distributeurs) a intégré le plus tôt possible le processus d’achat du consommateur. Il convient alors de prendre en compte ses besoins, qui peuvent être exprimés ou latents, les attentes elles-mêmes des consos, les motivations et les freins éventuels à l’achat. Le pouvoir du conso s’est aujourd’hui renforcé, le conso devient un acheteur, expert aguerri des techniques de ventes et en mesure de mettre en concurrence les offreurs. Un bien anomal (à l’opposé de banal) est beaucoup plus impliquant pour le conso, processus d’achat beaucoup plus long, il réfléchit.

Partie 1 : Le consommateur « individu » en B to C

Les facteurs explicatifs :

1. Les facteurs psychologiques :

• La motivation : est un état psychologique de tension qui conduit à un comportement dont l’objet est de réduire ou d’éliminer cette tension. Les besoins et la motivation sont liés. Les besoins (manque) étant une source fondamentale de motivation (recherche de suppression de ce manque). 3 théories pour comprendre le comportement du consommateur (Freudienne, Maslow et Herzberg)

Théorie Freudienne : Les besoins de l’être sont largement inconscients. Aujourd’hui les ressorts du marketing sensoriel permettent d’éveiller tous les sens de l’individu. COHÉRENCE SENSORIELLE DU PRODUIT ;

Théorie de Maslow : La pyramide des besoins => (de la base vers le sommet) : besoins physiologiques (se nourrir, boire), la sécurité corporelle (hygiène, santé), besoins sociaux (appartenant à un groupe), besoin d’estime (de soi..), besoins d’accomplissement personnel. On a une hiérarchisation des besoins de base à ceux les plus exceptionnels et une satisfaction du besoin le plus important.

Théorie d’Herzberg : Éléments de satisfaction sont reliés à éléments d’insatisfaction

• Les freins : On distingue les freins rationnels (réels) exprimés par le conso. Ces freins reposent sur des éléments objectifs qui finalement vont empêcher le conso de passer à l’acte d’achat. Les freins irrationnels dans ce cas, la prise de décision du conso n’est pas toujours fondée, repose sur des éléments arbitraires voire subjectifs.

3 types de frein : Les inhibitions sont des éléments qui vont stopper dans le processus d’achat. Les risques : budget d’achat, pour la santé, financiers ou physique. Les peurs : toutes celles qui peuvent empêcher l’achat.

3 grands types de motivation : oblative (on pense aux autres, on leur fait plaisir), d’auto expression (dépassement de soi, affirmation de sa personnalité), hédoniste (motivation qui a pour but de se faire plaisir)

• La perception : processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées, interprétées. 3 mécanismes qui affectent la perception :

- L’attention : on parle d’attention sélective, le conso va chercher à avoir un max d’infos pour prendre sa décision

- La distorsion : attentions sélective, on déforme l’info reçue

- La rétention : attention sélective : le conso retient uniquement les infos positives et oublie volontairement les infos négatives

• L’apprentissage : marketing expérientiel. Le conso à travers ses expériences de consommation va réintérer un achat ou non. Interaction de 5 concepts

- Le besoin

- Le stimulus (envie) d’acheter un bien ou service

- L’indice (stimuli secondaires) hiérarchie parmi les stimuli

- La réponse (influence du conso par rapport à son 1er acte d’achat)

- Le renforcement (utilisation forte du produit)

• Les croyances (connaissance descriptives) Une croyance est un élément de connaissances d’ une personne sur quelque chose comme par exemple sur une entreprise (apple), marque (orangina, coca), produit (fructis de garnier), service client

• Les attitudes : le modèle ABC (Affect, Behavior, Cognition)

- Cognitives : relatif au processus de connaissance (1ere étape des actes d’achat)

- Affectives : relatif au processus de préférence

- Conatives : pousser le conso à l’achat

• La personnalité et l’image de soi

- La personnalité (protecteur, altruiste)

- Image de soi

2. Les facteurs socio-culturels

• Personnels : sexe, âge, profession, position, économique (revenus), style de vie

Les socio-styles :

• Sociaux :

- Les groupes de référence : on parle de MKG tribal (comportement de groupe) : groupe primaire et groupe secondaire

- La famille : la famille d’orientation (faite les choix suivants, on conseille les enfants) et la famille de procréation (autorité du père et de la mère sur les enfants). La notion de cycle de vie de la famille est sa progression conformément aux étapes que traversent habituellement les ménages : il se présente comme cela :

1) les jeunes célibataires

2) les jeunes couples sans enfants

3) les jeunes couples avec des enfants dont le plus jeune a moins de 6 ans (maisonnée bruyante)

4) les jeunes couples avec

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