Lidl

Stratégie commerciale

Carte d’identité de l’entreprise

Identification de l’entreprise 

Nom : LIDL

Statut juridique : SNC = société en nom collectif

Date de création : 1989  

Capital social : 458 000 000€ en France

Activité principale : Grande distribution Allemande

Activités

Quels sont les produits principaux ? Et Services associés ?

• Le rayon fruits et légumes, les fleurs ainsi que le pain, sont des rayons qui attirent les clients et qui se présentent donc à l’entrée du magasin.
• Le Frais au fond du magasin, contient les marques privées « Envia », « Deluxe »
• Les surgelés avec des marques comme « Top du chef »
•  L’alimentation non périssable avec le liquide avec des marques phares comme « Freeway », « toq du chef », « Cien »…
•  Le  rayon Non-Food avec des marques connues comme « Sylvercreast », « Esmera ». Ces produits rapportent le plus de bénéfices à l’enseigne. Un service après vente irréprochable, valable 3 ans sur tous les produits est donc associé.

Marché : International avec une exportation des produits dans 26 pays en Europe, et implantation mondiale de l’enseigne.

Taille 

Nombre de salariés : 300 000 employés

Répartition des salariés entre cadre (directeur régional, responsable des ventes secteur, directeur de supermarché), agents de maitrises (chef caisse, adjoint manager), et employés (employés polyvalents)

Montant du chiffre d’affaire : Environ 80 milliards d’euros par an, et ce chiffre ne cesse d’augmenter.

Organisation de l’entreprise :

Quel est l’organigramme de l’entreprise ?

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Environnement de l’entreprise 

Sous-traitance : Dans le cadre des relations contractuelles, Lidl est parfois amené à mandater des sous-traitants ou prestataires susceptibles d’avoir accès aux données personnelles des clients. Le respect des prescriptions en matière de protection des données est alors encadré par un contrat de traitement des données en sous-traitance.

Donneurs d’ordres :

Concurrence: Quels concurrents ? Quels atouts ? 

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7ème distributeur alimentaire mondial 🡪 très bonne place et premier discounter donc malgré que Lidl cherche à changer son image auprès des consommateurs, son image d’enseigne au prix bas et au bon rapport qualité/ prix demeure.

Concurrents directs :

Concurrents primaires :

Des études ont démontrées que les principaux concurrents de l’enseigne étaient les distributeurs allemands Lidl et Aldi et le français Leader Price qui, après trente ans de discount, prennent le virage de la distribution de proximité et du qualitatif, tout en maintenant leurs promesses initiales de bas prix et d’offre resserrée.

Filiale du groupe Casino, Leader Price a récemment présenté à la presse un nouveau concept de magasins, qui ressemble beaucoup à celui d’un petit marché. Pour sa directrice générale, Tina Schuler, « Leader Price a inventé le discount plaisir ». La chaîne, qui plafonne à 2,1% de parts de marché, soit presque autant qu’Aldi quand Lidl atteint les 6%, a surtout créé le discount de proximité en piochant dans les bonnes idées de ses concurrents: rôtisserie, vrac, rayonnages plus aérés…

Un tel virage n’inquiète pas Lidl, le leader allemand du secteur qui cible plutôt Leclerc premier distributeur de l’hexagone avec plus de 20% des parts de marché: « Leader Price n’est pas un concurrent pour nous, leur modèle est différent du nôtre », estime Michel Biéro, directeur des achats de Lidl France.

Concurrents secondaires :

Lidl a donc beaucoup de concurrents faisant partis des discounters due à cette image que l’entreprise cultive depuis sa création. Néanmoins, avec son désir de changement de positionnement, Lidl vise le même succès que les plus grosse enseignes et souhaite les concurrencer. Ces concurrents secondaires sont donc dans l’ordre : Auchan, Carrefour Market, Carrefour, super U, Intermarché, Leclerc, qui ont tous des parts de marché supérieures.

Lidl cible les concurrents les mieux placé pour adopter les mêmes objectifs d’évolution et ainsi devenir lui aussi un leader de la distribution plus qualitative.

Lidl fait donc partit du secteur de la grande distribution et doit donc faire face à de très nombreux concurrents qui se disputent les parts d’un marché qui ne cesse de grandir. Cependant, même si les petites enseignes qui possèdent de faibles parts du marché sont leurs concurrents directs, Lidl ne s’intéresse qu’aux plus grands, ce qui les rend redoutables. En effet, au lieu de communiquer sur le prix bas de leurs produits comme le ferait Aldi ou Leader Price, Lidl a décidé de s’attaquer aux plus grands en communiquant d’avantage sur la qualité des produits proposés.

Concurrents indirects :

Ce sont les magasins présents sur notre zone de chalandise. Il en existe beaucoup comme Intermarché, Carrefour, Géant Casino qui sont également implantés près de chez nous. Il ya également de nombreuses Biocop à proximité qui font encore concurrence à nos produits. Sans parler des nombreuses boulangeries qui font clairement concurrence à notre pain, source de clientèle, et qui prends nos clients les plus soucieux de la qualité artisanale des produits, même si notre pain reste à un prix défiant toute concurrence.

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