Les enseignes de jouets

• L'entrée du groupe hollandais Blokker dans son capital permet à Maxi Toys d'afficher ses ambitions • L'enseigne belge de jouets veut implanter 80 magasins dans l'Hexagone d'ici à l'an 2000 et espère bien occuper le créneau délaissé des petites villes

Lorsque Maxi Toys est arrivé en France en 1993 avec trois magasins, les professionnels du jouet ne l'ont pas pris au sérieux. Après l'échec du groupe GIB et de son enseigne Christiansen quelques années auparavant, l'installation d'un autre belge les laissait sceptiques Aujourd'hui, Maxi Toys totalise 43 magasins dans tout l'Hexagone, de Strasbourg à Toulouse, et réalise les deux tiers de son chiffre d'affaires en France. Sans compter 21 points de vente en Belgique et un au Grand Duché du Luxembourg. L'enseigne au nounours coloré peut enfin espérer jouer dans la cour des grands, aux côtés du leader Toys ' R ' Us, ou, plus modestement, de La Grande Récré.

Une ambition que l'enseigne ne pouvait cependant assurer toute seule. Elle vient donc d'accueillir dans son capital l'un des plus gros distributeurs hollandais spécialisés dans l'équipement de la maison et le jouet, Blokker, connu en France par son enseigne Casa. Cette entreprise familiale, contrôlée par deux frères, entre à hauteur de 50% dans le groupe belge, l'autre moitié restant entre les mains du fondateur et administrateur délégué, Philippe Paré.

Un relais de croissance

Blokker arrive à point nommé pour prendre la place de Synerfi, filiale de la Générale de Banque, qui avait investi 20% il y a deux ans. Cette participation était insuffisante. « Sur le dernier exercice, notre résultat n'était pas à la hauteur et les capacités d'autofinancement nous manquaient, explique Philippe Paré. Il nous fallait un relais de croissance pour nous consolider sur le marché français. »

Blokker devrait donc remplir ce rôle. Car Maxi Toys cultive de fortes ambitions dans l'Hexagone avec la volonté de ne pas rester une enseigne « alternative ». « Nous voulons atteindre 80 magasins d'ici à l'an 2000 au rythme d'une douzaine d'ouvertures par an », affirme d'emblée l'administrateur.

Philippe Paré croit au marché français. Et mise sur les périphéries des villes moyennes, lieu d'implantation favori de ses magasins (cinq seulement sont installés dans un centre commercial). Ses petites surfaces (800 à 1 200 m2) lui permettent de jouer la carte de la proximité. « J'ai surtout constaté une carence en matière d'équipement en magasins de jouets dans les petites villes françaises », souligne Philippe Paré. Avec une puissance d'assortiment comparable au géant américain Toys ' R ' Us (12 000 références par magasin), Maxi Toys compte bien prendre des parts de marché sur le créneau du jouet.

Des magasins couplés avec Aubert

Dans cette optique, le petit belge qui voit grand innove. Il est le premier en France à coupler ses magasins avec ceux d'une autre enseigne spécialisée dans la puériculture. Plus de la moitié des Maxi Toys sont ainsi situés à côté d'un point de vente Aubert, quand ils n'ont pas une entrée commune. Aubert, entreprise

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