Les Etudes de Marché

MARKETING

Chapitre 1 : Les Etudes de Marché

7 Etapes pour concevoir une étude de marché :

1. Analyse externe du contexte (macro-environnement + micro-environnement)
2. Définition de l’objectif
3. Etudes qualitatives et quantitatives
4. Structure de recherches
5. Description de l’échantillon interrogé
6. Prestations concrètes
7. Partie contractuelle (délais, devis)

L’analyse externe du contexte comprend :

1.  Analyse du macro-environnement sous la forme du PESTEL
2. Analyse du micro-environnement (analyse du marché générique ou support, analyse du marché référence, analyse de la demande et l’analyse de la concurrence avec la matrice des 5 forces de Michael Porter)

• Analyse du marché générique/support et référence :

• Donner la taille du marché en volume, en valeur
• L’évolution du marché
• Décrire le marché et indiquer la part de marché des différentes catégories :
• Les différents canaux de distribution sur ce marché
• Les caractéristiques du marché :

• Marché concentré = très peu d’entreprises sur le marché comme la téléphonie et les moteurs de recherches  
• Marché fragmenté = beaucoup d’entreprises sur le marché comme les jus de fruits
• Marché atomisé = il y a beaucoup trop d’entreprises sur le marché comme les restaurants, les cigarettes…etc
• Marché ouvert = aucune barrière à l’entrée
• Marché fermé = barrières d’ordre financière, réglementaire etc)

• Analyse de la demande :

• Les acteurs du marché : consommateurs (consommateurs actuels, potentiels, non-consommateurs relatifs et absolus), influenceurs, prescripteurs, acheteurs
• Motivations de ces acteurs :

• Motivations psychologiques et physiologiques (pyramide des besoins de Maslow)
• Motivations oblatives = faire plaisir aux autres
• Motivations hédonistes = se faire plaisir
• Motivations rationnelles et émotives
• La méthode SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie), en anglais, elle est appelée SPICES (Sympathy, Pride, Innovation, Customer service, Economy et Security). Elle permet de comprendre les motivations d’achat des consommateurs.

• Les attitudes dans le processus d’achat :

• Attitude cognitive = on cherche de l’information concernant une marque et ses produits
• Attitude affective = on achète par sentiments (ex ; j’aime bien Steve Jobs donc j’achète des produits Apple)
• Attitude conative = j’agis, j’achète

• La personnalité des consommateurs = modèle OCEAN (Ouverture d’esprit, Consciencieux, Extraverti, Agréable et Névrotique)
• Les facteurs qui vont influencer le comportement d’achats : AIO (Activités, Intérêts, Opinions)

• Analyse de la concurrence :

• Les différentes situations concurrentielles :

• Marché monopole bilatéral = 1 fournisseur et 1 acheteur
• Marché monopole limité = 1 fournisseur et plusieurs acheteurs
• Marché monopsone limité = quelques fournisseurs et 1 acheteur
• Marché oligopole = quelques fournisseurs et beaucoup d’acheteurs
• Marché oligopole bilatéral = quelques fournisseurs et quelques acheteurs
• Marché monopsone = beaucoup de fournisseurs et 1 acheteur

• La matrice des 5 forces de Michael PORTER :

• Menace des nouveaux entrants
• Pouvoir de négociation des fournisseurs
• Pouvoir de négociation des clients
• Menace des produits de substitution
• Intensité concurrentielle
• Influence de l’Etat lorsque le PESTEL n’est pas fait !

Chaque critère est noté sur 5. Plus la note est élevée, plus le marché est saturé !

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