« Le Secteur Des Cosmétiques En Israël »

« Le secteur des Cosmétiques en Israël »

I Qu'est-ce qu’un cosmétique ?

On entend par "cosmétique" tout produit destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres, organes génitaux externes, dents), en vue de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles

Cette définition recouvre de très nombreux produits de la vie quotidienne, qui répondent à de nombreuses attentes des consommateurs : hygiène, prévention, santé, apparence, bien être.

Le secteur des cosmétiques regroupe en effet :

• la parfumerie (au sens strict) : parfums, eaux de toilette, eaux de Cologne...

• les produits de toilette : savons, gels douche, déodorants, dentifrices...

• les produits capillaires : shampooings, laques, gels, mousses coiffantes, coloration...

• les cosmétiques : maquillage, crèmes de soins, produits pour bébé, crèmes solaires...

De tous les produits de grande consommation, les cosmétiques sont soumis à la réglementation la plus stricte.

II Le secteur des cosmétiques dans le monde en 2008

Le marché mondial des cosmétiques a enregistré une croissance de 4 % au premier semestre malgré le ralentissement brutal en Europe occidentale et aux Etats-Unis.

Unilever, Procter & Gamble, Estée Lauder ou Colgate-Palmolive ont affiché des taux de croissance de leur chiffre d'affaires sur le troisième trimestre de 8 à 13 %. Unilever et Johnson & Johnson se sont même offert le luxe de relever leurs objectifs pour 2008, alors que la plupart des entreprises ont annoncé des avertissements sur résultats.

Pourtant, tous les acteurs du secteur n'affichent pas une santé si insolente. Ainsi, après vingt-quatre ans d'une croissance à deux chiffres de ses bénéfices, L'Oréal, le leader mondial des cosmétiques, a annoncé qu'il ne tiendrait pas ses objectifs cette année. Certes, ce n'est pas encore la panique, mais la croissance du bénéfice ne sera que de 7 %, contre 16 % un an plus tôt. Une nouvelle d'autant plus mauvaise que ses concurrents Unilever, Procter & Gamble ou Colgate-Palmolive font mieux au troisième trimestre.

Le géant anglo-néerlandais Unilever, a aussi décidé d'élaguer son portefeuille pour se concentrer sur ses marques les plus fortes, notamment Dove et Rexona. Depuis 2000, le nombre de marques détenues par Unilever est ainsi passé de 1.600 à 400. Le conglomérat, qui a déjà cédé 2,3 milliards d'euros d'actifs entre 2005 et 2006, prévoit de nouvelles cessions représentant 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires et la suppression de 20.000 emplois à l'horizon 2011. L'objectif étant d'économiser 1,5 milliard d'euros par an jusqu'en 2010.

Les consommateurs de cosmétiques sont de plus en plus sensibles aux prix

Tous les acteurs du secteur ont d'ailleurs enregistré un repli de leur activité outre-Atlantique. Ils ont fait le même constat : le consommateur fait de plus en plus attention à ce qu'il dépense.

Depuis le début de l'année, Beiersdorf, le fabricant des crèmes Nivea, a enregistré une croissance de 11,8 % de ses revenus grâce, notamment, à un positionnement tarifaire inférieur à celui de son concurrent français. Dans le haut de gamme, les ventes résistent bien, comme le montre la belle performance enregistrée par le fabricant de cosmétiques américain Estée Lauder, propriétaire des marques Estée Lauder, Clinique et Donna Karan. Le chiffre d'affaires du groupe new-yorkais a progressé de 11 % sur le premier trimestre de l'exercice fiscal qui sera clos le 30 juin 2009.

Les pays émergents, derniers relais de croissance

Alors que la croissance devrait rester atone en 2009 dans le secteur des deux côtés de l'Atlantique, tous les espoirs se concentrent sur les pays émergents. Les acteurs du secteur travaillent depuis plusieurs années à l'adaptation de leurs produits aux attentes des consommateurs locaux. Résultat, Russie, Chine et Brésil sont des marchés en forte croissance qui permettent en partie de compenser le ralentissement des pays occidentaux. La dépense moyenne par habitant offre encore un beau potentiel. Ainsi, sur le marché des cosmétiques, les dirigeants de L'Oréal rappellent que les pays émergents (Chine, Inde, Russie...) représentent 30 % des ventes mais contribuent pour 60 % à la croissance de ce segment. Procter & Gamble réalise actuellement 28 % de ses ventes dans les pays émergents. Les pays de l'Europe de l'Est ont également affiché jusque-là de belles performances. Sur le premier semestre, L'Oréal y a enregistré une progression de ses ventes de 25,9 %, et Beiersdorf de 19 %.

Toutefois, ces économies ne seront pas non plus indéfiniment épargnées par le ralentissement. L'Inde et la Chine ne cachent plus leurs difficultés. Le Brésil connaît actuellement une crise de confiance des consommateurs. Sans grande surprise, le marché devrait donc accuser un fléchissement de sa croissance en 2009.

III Le secteur des cosmétiques en Israël

Israël constitue un marché à très fort potentiel d’expansion pour les produits de toilette et de beauté du fait d’un niveau de vie moyen élevé (PIB/habitant : 17 200 US$) et de la politique de réduction progressive des taxes d’achat, même si ces dernières restent encore élevées. Depuis la reprise économique amorcée en 2003, les Israéliens augmentent leurs achats dans l’ensemble des produits cosmétiques et font partie des plus gros consommateurs mondiaux ramenés au nombre d’habitants.

Quelques chiffres clés

• Les importations israéliennes

Les importations israéliennes de produits cosmétiques ont augmenté de 2002 à 2006. Les exportations françaises de cosmétiques représentent le 2ème poste des exportations de la France vers Israël, après les automobiles.

Les importations de produits cosmétiques de France en Israël sont en augmentation constante. Elles représentent plus de 28% des importations israéliennes de ce secteur.

Les importations israéliennes sont

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