Le Packaging

Le packaging

Intro :

Mon exposé va porter sur le packaging, qui est une notion très importante de marketing puisqu’elle s’applique sur a une majorité de produits (oui : bouffe, supermarché, électroménager, hi-fi, multimédia, Non : automobile, vêtements). Je vais vous présenter un plan en 5 parties, mais chaque partie sera relativement courte : définition, les fonctions du packaging, l’avantage concurrentiel, la conception d’un packaging, le brief.

Problématique : Le packaging est-il une utile et nécessaire ?

I. Définition

Le développement de la vente en libre-service a supprimé en partie l’assistance et le conseil aux clients. De plus en plus, le produit doit se vendre seul, d’autant plus que les clients disposent de peu de temps pour passer les linéaires en revue. C’est pour cette raison que le packaging peut être considéré comme le premier support de communication du produit. Ce terme correspond vulgairement à l’emballage du produit. L’emballage devra donc se suffire a lui-même pour convaincre le client d’acheter le produit, cela est vrai a plus forte raison dans les supermarchés où les employés ne sont généralement là que pour remplir les rayons et n’ont pas de connaissances réelle et pointu sur les produits. On devra donc prendre en compte : l’esthétisme, ma forme, la couleur, l’information, l’ergonomie et la facilité d’utilisation. En résumer, on peut donc définir le packaging comme étant l’ensemble des éléments matérielle qui sans faire partie du produit lui-même sont vendus avec lui afin de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.

II. Les fonctions du packaging

A. Les fonctions techniques

 la fonction de conservation : lié aux emballages primaires en contact direct avec le produit. Elle est notamment très importante pour les produits alimentaires puisqu’il s’agit d’assurer une compatibilité entre le contenu et le contenant.

 La fonction de distribution : Cette fonction concerne à la fois le souci d’optimisation du linéaire chez le distributeur et des opérations de transports, de stockage et de manutention. Elle concerne donc les points suivants :

- L’unité de vente doit être stable, empilable, compacte, facile a identifier et à codifier.

- L’unité de manutention qui regroupe les produits pour la manipulation, le stockage et parfois l’enlèvement du produit en cas d’achat en grande quantité.

- L’unité de mécanisation c’est-à-dire le plus souvent la palette en bois.

B. Les fonctions publicitaires

 Une fonction d’alerte : L’objectif est d’attirer l’attention du consommateur. C’est une fonction qui repose donc sur la couleur, la forme, le volume, le graphisme et sur le matériau utilisé.

 Une fonction d’attribution : l’objectif ici est d’insérer le produit dans la catégorie à laquelle il appartient. Chaque catégorie de produit appartient en effet à un univers de référence qui possède ses propres codes. Il s’agit donc d’optimiser la perception du produit à l’intérieur de son univers d’appartenance.

 Une fonction d’information : Cette fonction permet d’apporter aux consommateurs des renseignements à la fois dans le domaine technique, commercial ou législatif (par exemple la composition du produit).

 Fonction de positionnement : Cette fonction a pour objectif de situer le produit dans un univers de référence par rapport a ses concurrents en induisant des perceptions psychologiques de qualité, de prix, de performance ou encore de service.

 Fonction de service : Concerne de multiples aspects qui vont de la facilité de transport et d’utilisation a la présentation en linéaire et a la facilité de recyclage.

III. Le packaging : un avantage concurrentiel

Pour être un vecteur efficace de l’image du produit et inciter à l’achat, le packaging doit correspondre aux modes de consommation actuelle. Pour cela il est important de tenir compte des éléments suivant :

- L’impact visuel qui doit être efficace sans être tape a l’œil.

- La puissance d’évocation, c’est-à-dire que le packaging doit aller à l’essentiel en traduisant clairement e positionnement du produit.

- L’adéquation entre le packaging et le produit, c’est-à-dire que la qualité que perçoit le consommateur via le packaging doit correspondre à une qualité réelle du produit au risque sinon de réduire les actes de ré-achat.

- La poly sensorialité avec une demande du consommateur vers des matériaux plus agréable au touché et moins bruyant lors des manipulations.

- La simplification ou l’amélioration de l’usage qui répond à une demande en termes de praticité d’ouverture, de fermeture, de stockage et de transport.

- La lisibilité des informations essentiels : on observe actuellement une demande accrue des consommateurs sur la taille des caractères et sur un accès plus facile aux éléments informatifs ce qui suppose la recherche d’une typographie adéquate.

- La protection de l’environnement : de plus en plus de consommateurs sont sensibles. On constate cependant qu’ils ne sont pas prêts à sacrifier pour autant la protection du produit ou encore son aspect pratique. Ex : normes CE,

IV. La conception et brief du packaging

a. Les critères de conceptions

Pour cette phase, il faut se poser un certains nombres de questions sur :

- Les ventes : quel est le nombre d’unités que l’on peut vendre à chaque client ? quel va être le prix de vente ? quels seront les circuits de distributions utilisés ? Quel sera la durée moyenne du produit dans le magasin ?

- La concurrence

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