Le Marketing Bancaire

LE MARKETING BANCAIRE :

I) Les spécificités du marketing bancaire :

> Un marketing tourné vers la recherche de matières premières.

> Les clients sont également des fournisseurs : particuliers ou professionnels : La banque utilise la trésorerie déposée par ses clients pour prêter à d’autres clients mais aussi et surtout à développer un portefeuille d’actifs destiné à rémunérer des placements.

> Dépendance à la règlementation.

> Notion de risque importante : la banque prête des fonds, le client peut ne pas la rembourser.

> Absence ou quasi absence de protection à l’innovation.

> Faiblesse de la culture bancaire des clients particuliers.

II) La concurrence dans le secteur bancaire :

Même si le secteur bancaire connaît un grand nombre d’acteurs en France, la concurrence tarifaire reste relativement faible, car les tarifs sont souvent peu lisibles, le secteur bancaire ayant été plusieurs fois mis en cause dans des affaires d’entente sur les prix, pratique absolument illicite.

En revanche, la concurrence se fait davantage sur le positionnement :

- CA : banque des agriculteurs et de mon rural.

- BNP PARIBAS : Banque de détails et banque d’affaires, image haut de gamme.

- CIC : la banque des entreprises.

- Société générale : Banque des entreprises internet, des jeunes actifs et des cadres.

- La banque postale et la Caisse d’épargne : Banque des classes populaires.

Cette distorsion de concurrence liée à des positionnements très variés, ne permet donc pas de vraies concurrences tarifaires.

III) Le Mix Bancaire :

A) Le produit :

Par ailleurs, les banques proposent de plus en plus des produits d’assurance, notamment le CA très performant en la matière.

Le secteur bancaire utilise également des package pour ses clients : packs incluant différents services avec une tarification globale. Ex : carte de crédits avec assurance perte/ vol + assurance perte vol/clés maison.

Cependant, cette pratique est encadrée.

Selon la loi MURCEF de Décembre 2001, entrée en application le 1 Janvier 2003, tout produit ou service bancaire lié à votre compte de dépôt est inclus dans une offre groupée peut être acheté séparément, sauf dans le cas ou ce produit ou service est indissociable du compte lui-même. Ceci a pour but de rendre la facturation plus transparente, le client peut ainsi vérifier que le pack facturé n’est pas plus cher que les services vendus séparément.

Afin de répondre aux attentes des différentes typologies de clientèle, les banques ont un choix de packs conséquent. UFC QUE CHOISIR a fait un test sur les prix des packages.

Exemple : BNP PARIBAS surcoût de 47% , Caisse d’Epargne ILE DE France + 59%, CA + 50%, LCL + 32%, Société générale + 44% , la poste -7.5% , CIC – 32% : baisse artificielle pour le CIC, la facturation d’internet est de 49.20 euros en achat seul contre 3 euros dans le package.

B) Le prix :

a – Le prix des services (hors prêts) :

Les tarifs des services bancaire (chèque, CB, frais de gestion de comptes…) sont libres et doivent être lisibles de tous, les banques ont obligations de mettre à disposition des clients, un livret récapitulant tous les tarifs. Dans la pratique, les banques multiplient les services et leurs appellations. Les échelles de temps de comparaison de tarifs varient d’une banque à l’autre. Ex : prix d’un abonnement mensuel au mois dans une banque, au trimestre dans l’autre, à l’année…

De nombreuses associations de consommateurs dont principalement UFC QUE CHOISIR pointent régulièrement du doigt cette opacité tarifaire, permise par une absence de règlementation claire.

La tarification des services est liée aux frais de gestion (frais informatiques, frais de personnel…), aux frais généraux et surtout à la marge souhaitée par la banque.

b- Les taux d’intérêts :

Pour financer les emprunts, les banques empruntent elles-mêmes. Le taux auquel les banques empruntent est le taux directeur, fixé par la BCE en fonction du contexte économique. Ainsi, la BCE baissera son taux pour relancer l’investissement et donc rendre les crédits moins chers. Elle les remontera lorsque l’inflation apparaît, afin de freiner la demande, et de limiter par conséquent la hausse des prix.

D’autre part, il existe dans le calcul du taux d’intérêt, une part variable lié au risque que représente le client. La banque qui emprunte et prête doit s’assurer de récupérer la somme prêtée afin de rembourser son emprunt.

Ainsi, les clients non risqués auront un taux plus faible car la banque a peu de risque de perte, en revanche, les clients risqués auront un ‘malus’.

Ce malus, permettra, sur la masse de clients de récupérer les partes lies aux impayés. La banque utilise un outil statistique le crédit-scoring.

La banque applique le calcul suivant :

Taux directeur + risque client + frais de gestion + marge = taux d’intérêt

La concurrence tarifaire qui existe entre les banques sur les taux d’intérêts se fait sur la marge. La banque a parfois intérêt, en fonction du profil du client, à réduire sa marge sur un emprunt pour conserver ou gagner le client.

En effet, la marge perdue sur l’emprunt, peut être récupérée sur les services annexes.

(Frais de gestion et produits financiers annexes…)

Enfin, il existe un plafond maximal au-delà duquel, une banque ne peut aller. Ce taux est publié en début de chaque semaine dans le Journal Officiel. Il est égal au double du taux de rendement des obligations émises au cours du semestre précédent.

C) La distribution

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