Le Cas Smart

I. Identification du problème

• Une innovation

- Commercialisation des petites voitures haut de gamme pour la ville.

- Le but est révolutionnaire sur un segment du marché de l’automobile : créer un produit mode, branché, peu cher et très fonctionnel.

- La Smart est un véhicule dédié à la ville et porteur de distinction sociale, une voiture facile à conduire, facile à garer et économe en carburant.

• Une problématique

- Echec du lancement de Smart par Mercedes. Le démarrage est laborieux avec moins de 2000 exemplaires vendus la première année contre 20 000 attendus.

II. Analyse de la situation

A. Le Mix marketing

Le mix marketing manque de cohérence et présente plusieurs faiblesses :

• Le produit

- Des défauts persistent à l’occasion du lancement : châssis baladeur, boîte de vitesse molle, stabilité flottante ainsi qu’un échec au test de l’élan.

• Le prix

- Un prix trop élevé malgré une nouveauté, le forfait « tout compris » de 24 mois qui permet au client de disposer quand il en a besoin d’une voiture plus spacieuse avec assurance et entretien ainsi que d’un véhicule de rechange polyvalent.

- Une politique du tout optionnel alors que le véhicule de base est équipé d’un minimum d’accessoires. Beaucoup d’éléments restent en option : miroir de courtoisie, horloge, compte tour... La facture dépasse les 60 000 francs ce qui correspondait à l’époque au prix d’une Twingo neuve qui offrait quatre places assises.

• Distribution

- Le nombre de points de vente est faible au moment du lancement avec 110 pour l’Europe et seulement 16 en France. De plus, les points de distribution se trouvaient parfois en périphérie des grandes agglomérations donc loin de la cible naturelle du véhicule.

- Des tours de stockage des véhicules en verre, Smart center, à la maintenance difficile, aux coûts exorbitants et mettant une certaine distance entre la voiture et le consommateur.

- La force de vente a été sélectionnée en dehors de celle du circuit de distribution automobile classique afin de ne pas déformer le concept. Hors la vente de véhicules est une activité nécessitant une formation et un minimum d’expérience.

• Communication

- Une campagne de publicité massive a été lancée en Europe deux ans avant le lancement effectif du produit. La communication a été faite trop en amont car le consommateur « oublie »

- Le slogan « Reduce to the max » n’est pas compris des consommateurs qui ne retiennent que l’aspect réducteur.

Ainsi le marché français n’était pas mûr pour une innovation comme la Smart.

L’analyse du marché a été minorée. La Smart est la voiture idéale du jeune urbain branché mais leur nombre a été mal évalué. Le potentiel de vente reposait donc sur des hypothèses légères.

B. Les 5 forces de Porter

Facteur clé de succès :

Stratégie de concentration : Smart concentre ses efforts sur un seul segment en proposant

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