L’avantage concurrentiel de l’entreprise

L’avantage concurrentiel de l’entreprise

Introduction - La fragilité d’un avantage concurrentiel -

L’ensemble du processus stratégique aboutit pour l’entreprise à l’identification d’un avantage concurrentiel à partir duquel va se bâtir la stratégie. Toutefois, les évolutions de l’entreprise et de son environnement peuvent rapidement remettre en cause cet avantage concurrentiel. Afin de le préserver et de le développer, l’entreprise doit innover, améliorer la qualité et chercher à maîtriser ses coûts.

1. L’origine de l’avantage concurrentiel

A. La maîtrise des technologies

Dans l’environnement actuel où apparaissent constamment des métiers, des matériaux, des machines, des moyens de communication ou des produits nouveaux alors que d’autres tombent dans l’obsolescence, la maîtrise de technologies performantes est un facteur clé du succès pour l’entreprise. Alors que les mutations technologiques souvent considérées comme une menace pour les entreprises qui ne les maîtrisent pas, elles peuvent au contraire devenir un facteur clé de succès pour celles qui ont un potentiel technologique plus performantes que celui des concurrents.

B. Une offre produit adaptée

Proposer des produits adaptés aux besoins des clients est un facteur clé de succès déterminant.

1. Proposer des produits qui répondent aux besoins des clients.

Les attentes des consommateurs sont en constante évolution. Ils demandent des produits incorporant les dernières avancées technologiques, au meilleur rapport qualité / prix, mais aussi garantissant plus de sécurité. Les entreprises qui sont capables de transformer ces contraintes en opportunité proposent de nouveaux produits et services correspondant aux attentes de leurs clients.

2. Veiller à adapter sa stratégie à chaque phase du cycle de vie de ses produits.

L’existence de quatre phases dans le cycle de vie du produit (le lancement, le développement, la maturité et le déclin), oblige les entreprises à faire évoluer leur stratégie. Ainsi, quand arrive la phase de déclin, l’entreprise ne risque pas de disparaître avec son produit.

C. Le positionnement sur le marché

1. Les possibilités offertes par les marchés

Une entreprise peut évoluer sur un marché porteur qui correspond aux métiers qu’elle maîtrise et où la demande est importante. Son habileté au niveau des techniques utilisées, des produits, des réseaux de distribution et sa connaissance de la clientèle actuelle vont lui conférer l’opportunité d’avoir un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents.

Elle peut également se distinguer sur des niches ou des segments de marchés, délaissés par la plupart des autres entreprises qui ne les trouvent pas suffisamment rentables. Sa spécialisation sur un créneau de produit où elle deviendrait leader, peut lui donner

2. Les forces agissant sur la position concurrentielle de l’entreprise

Parmi les forces qui agissent sur la position concurrentielle on peut retenir :

– l’intensité de la concurrence qui à adopter une stratégie offensive de croissance pour augmenter ses parts de marché ou à essayer de limiter la pression concurrentielle par des stratégies de différenciation de ses produits par rapport à ceux des concurrents ;

– la différenciation des produits : si elle est minime par rapport à ceux de la concurrence, le consommateur leur trouvera peu de qualités particulières auxquelles il puisse s’attacher. Il sera alors difficile à l’entreprise de se faire une image de marque qui puisse lui permettre de fidéliser la clientèle ;

– les produits de substitution ou de remplacement qui répondent aux mêmes besoins que les produits de l’entreprise. Le niveau de concurrence de ces produits va dépendre tout d’abord du degré de substituabilité des produits de l’entreprise. Si ceux-ci ont une qualité, une technologie ou une image de marque forte qui fidélise la clientèle, la substitution sera plus difficile. Le niveau des prix relatifs des produits de substitution sera également déterminant. En effet si le produit de l’entreprise a un excellent rapport qualité/prix, les clients seront moins tentés par un produit de remplacement.

– le pouvoir de négociation de l’entreprise conditionne ses rapports de force avec ses clients et ses fournisseurs. Un fort pouvoir de négociation permet de mener des négociations plus rentables qui assureront un avantage

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