La soupe Bio de Knorr

Etude de cas

La soupe Bio de Knorr

Sommaire

Introduction

I. Analyse de l’environnement externe

1) Diagnostic externe

a. L’analyse PESTEL

b. Le modèle des 5+1 forces de PORTER

c. Les facteurs clés de succès

2) Diagnostic interne

a. Le groupe Unilever

b. La chaîne de valeur

c. Les cibles de la marque

d. Benchmark de la marque

3) Diagnostic SWOT

4) Mise en place du Mix Marketing

II. Le plan d’actions commerciales

Introduction

Le groupe Unilever est fondé en 1930, dans le monde Uniliver regroupe 223 000 personnes et possède 365 sites industriels. Le chiffre d’affaire du groupe est de plus de 40 milliards d’euros

L’activité s’organise autour de 2 grands pôles :

- les produits alimentaires

- Les produits d’hygiène de la maison et de soin de la personne

L’entreprise est leader sur le marché de la grande distribution.

En 2009, UNILEVER proclame sa nouvelle vision : doubler la taille de la société au niveau global tout en réduisant son impact environnemental tout au long du cycle de vie de ses produits.

Bien que KNORR soit leader sur le marché des soupes, sa gamme de soupes n’a pas connu d’innovation depuis 2007.

En 2009, Unilever décide de lancer sous sa marque KNORR une soupe à la tomate bio qui peut être utilisée comme une sauce.

La soupe à la tomate bio :

- utilisation de la soupe en sauce

- recette jugée savoureuse par les restaurateurs et les consommateurs

- conditionnement grand format

- prix attractif

- label AB sur le packaging

- Le conditionnement est optimal

A savoir qu’aujourd’hui, aucun des concurrents principaux du groupe ne propose cette offre : seules 2 petits concurrents existent : Alliance gastronomique et SILL La potagère.

Problématique : Quel est le potentiel du marché de la soupe bio de Knorr, face a ses concurrents peu nombreux mais solides ? Comment la marque Knorr pourrait développer sa communication sur sa soupe sauce tomate BIO en prenant en considération ses différentes cibles ?

Dans une première partie, noues étudierons l’environnement externe et interne de l’entreprise et réaliserons une étude SWOT afin de soumettre les recommandations stratégiques pour la soupe bio. Dans une seconde partie, nous allons proposer un plan d’actions commerciales pour la soupe à la tomate bio.

I. Analyse de l’environnement

1) Diagnostic externe

a. L’analyse PESTEL

Dans cette partie, il est question de prévoir l’impact futur des forces environnementales sur le marché.

OPPORTUNITES MENACES

Politique - Marché européen sans contraintes politiques particulières, libre circulation des produits et des personnes en Europe

- Grenelle de l’environnement : introduire 15% de denrées issues de l’agriculture biologique dans les menus - Grenelle de l’environnement : possibilité d’un durcissement de la réglementation

Economique - La conjoncture actuelle de la soupe est en hausse

- Aujourd’hui, peu de groupes mondiaux sont sur le marché bio - Crise du pouvoir d’achat : hausse du prix des produits de consommation courante

- Crise du secteur agricole en Europe

Social - Les Français sont de plus en plus conscient de l’impact de la nourriture sur leur hygiène de vie : ils favorisent les produits bio et de proximités - Les grands groupes industriels souffrent encore d’une image négatives dans la conception des produits sains et la préservation des réserves naturelles

Technologique - Les stratégies sont adaptées en fonctions du pays à conquérir : stratégie d’innovation - Difficulté de produire a grande échelle les produits bio : il faut adapter la chaîne de production

Environnemental - développement durable de l’agriculture

- Prise de conscience du développement durable - Pourcentage de parcelles allouées à l’agriculture biologique encore faibles compte tenu des objectifs visés

Légal - Création d’une charte d’engagement de progrès nutritionnels par le ministère de la santé - Respect des nouvelles normes de sécurités alimentaires

Tableau de synthèse de l’analyse PESTEL :

Opportunités Menaces

Politique - Grenelle de l’environnement : introduire 15% de denrées issues de l’agriculture biologique dans les menus - Grenelle de l’environnement : possibilité d’un durcissement de la réglementation

Economique

- Aujourd’hui, peu de groupes mondiaux sont sur le marché bio

- Crise du pouvoir d’achat : hausse des produits de consommation courante

Social - Soutien aux produits Bio et des produits issus d’une production

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