La marque

I. NOTIONS ET DÉFINITIONS

A) Définitions

Parmi les grandes définitions de la marque, qui figurent encore actuellement comme des références, on retrouve les spécifications données par Kotler & Dubois et Lendrevie Levy Lindon.

Une marque est aussi caractérisée par six paramètres majeurs : un ensemble d'attributs, d'avantages et de valeurs, mais également par une culture, une personnalité et un profil d'utilisateur. La marque est facilement reconnaissable d'une part par son identité, sa dénomination et d'autre part, par son logotype et son identité visuelle.

B) Les signalétiques de la marque

Le patronyme d'une marque est un caractère identitaire très fort de la marque. De nombreuses marques utilisent encore le nom de leur fondateur. D'autres types de nom de marques sont également repérables :

• - les marques au nom générique, reprenant souvent la catégorie des produits (Microsoft notamment)

• - les marques dites de fantaisie où le nom n'a rien à voir avec les produits de la marque (Apple notamment)

• - les marques promesse où le nom fait référence à une promesse relative au service ou produits proposés (Quick notamment)

• - les marques s'appuyant sur une combinaison de mots (ensemble de mots, phrase, devise, association de noms...)

• - les marques symbolisés par des chiffres (Chanel 5, notamment)

• - les marques empruntant un nom géographique (Mont-Blanc, notamment)

• - les marques sous forme de sigles ou abréviations.

Pour être pertinent et efficace, un nom de marque se doit d'être disponible, concis et mémorisable facilement. Ce nom doit aussi pouvoir une portée internationale, ne pas être ambigu et doit pouvoir rendre plus facile le positionnement de la marque.

Parmi les autres éléments constituant les emblèmes d'une marque, on retrouve aussi le logotype, le jingle, les symboles et la signature

C) Le capital marque

Le capital-marque correspond à l'ensemble des éléments relatifs à une marque contribuant à mettre en valeur ou à déprécier les produits et services de celle-ci.

Cinq grands aspects constituent le capital marque : l'image de marque, la fidélité, la notoriété, la qualité perçue et les autres actifs de la marque.

Ces différents concepts vont influencer la perception des consommateurs vis-à-vis d'une marque, et, en conséquence, leur comportement par rapport à celle-ci.

D) L'image de marque

L'image de marque est associée à la représentation mentale que se font les individus d'une marque. L'image de marque se rapproche de six autres critères : la notoriété, la réputation, l'attitude, le positionnement, les valeurs et la perception.

L'image de marque est fondamentale pour une entreprise. Une bonne image de marque peut encourager le développement économique d'une société, et au contraire, une mauvaise image de marque peut parfois conduire les entreprises au bord de la faillite. Le cas d'Harley Davidson proposé dans ce document, permet de mesurer l'importance de l'image de marque, et d'analyser les paramètres qui peuvent la faire évoluer.

II) LES TYPES ET FONCTIONS DE LA MARQUE

A) Les types de marque

De nombreux types de marques sont reconnaissables dans le paysage commercial. On retrouve notamment différents types de marques au niveau des producteurs et des distributeurs. Pour les distributeurs, peuvent être citées les marques d'enseigne (marque drapeau), les marques premier prix, les marques propres et les marques réservées.

Du côté des producteurs, les marques peuvent prendre la forme de :

• - marques caution

• - marques de gamme

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